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    品牌延伸是否成功与企业的实力以及形象有很大的关系，尤其在国内市场，产品质量与广大消费者的期望还有一定的距离，企业经营不规范仍普遍存在，公司在消费者和社会公众心目中的实力和形象，如对公司其他产品是否满意、质量是否可靠、是否信赖会在很大程度上影响消费者是否愿意接受延伸产品。消费者是根据对公司的认识和信任以及延伸产品与公司的相关性即消费者认为公司是否有能力来生产延伸产品这两点来决定是否接受新产品。因此企业只有建立起良好的信誉，延伸产品才会有成功的机会。日本的三菱能从重工业一直成功地延伸到汽车、银行、电子、食品等行业，主要原因是其企业实力雄厚。
 
    4．品牌的营销努力。
 
    企业是否采取有效的营销策略和强有力的营销手段会影响品牌延伸的效果。因为品牌延伸进入一个新的领域，如果新产品所在的行业内存在大品牌，那么仅仅依靠品牌的知名度和核心价值的包容力是远远不够的，延伸是难以成功的，企业要在产品力、传播力和销售力等方面有所创新和突破。在产品力方面，要采用差异化策略，进行产品和概念创新，不与竞争对手正面冲突，否则难以成功。康师傅从方便面起家延伸到果汁、茶饮料、纯净水、饼干等食品都取得了成功，但唯有雪饼的延伸没有成功，主要原因在于产品没有创新，无论产品口感、还是包装都与市场上的首创产品旺旺雪饼雷同，甚至一定程度上还不如旺旺。在传播力方面，品牌延伸后要迅速提高延伸产品的知名度。正如第三部分所论述的，品牌知名度分为深度和宽度，品牌知名度的深度是可以延伸的，但品牌知名度的宽度是不能延伸的。如果消费者购买时无法想到品牌，那么延伸产品就无法被消费者列入购买的侯选名单。娃哈哈和乐百氏同样从乳酸产品延伸到纯净水，娃哈哈的传播力度要大的多，其纯净水的接受程度也要高于乐百氏。在销售力方面，要提高终端铺货率，强化终端生动化工作。一个延伸产品品牌的知名度不高，在进入终端前往往不会被消费者列入侯选名单。但是，如果通路做得畅通，铺货率很高，以终端陈列来吸引人们的注意力，那么消费者进入零售点后，就会注意到延伸产品的存在，加上品牌是自己熟悉和认同的品牌，新产品就会有较高的选中率，品牌延伸容易成功。
 
    五、中国老字号面对的挑战与机会同在
 
    1、制定科学而前瞻的品牌战略。老字号要实现向现代品牌的转换，必须在进行战略三角（自身、顾客、竞争者）分析的基础上，制定科学而前瞻的品牌发展战略。
 
    第一，适度的规模化战略。老字号要追求现代品牌的规模效应，突破手工作坊式的小生产规模，通过加大科技含量，规范技术生产流程，扩大规模，发挥连锁优势。当然，老字号不宜盲目求大。因为多数老字号企业经营虽有特色，但大生产技术基础较差，市场也有限，一时盲目求大，则会欲速不达。品牌企业不一定是大企业，但必须是强的企业。老字号应追求品牌个性化基础上的较高的目标市场占有率。
 
    第二，谨慎的多元化战略。老字号向现代品牌转换过程中，应在洞悉市场变化和技术变化的基础上，不断推进产业升级和产品创新，甚至通过必要的品牌延伸，实行多元化经营探索，以实现企业进化、转型或扩大市场。世界上很多品牌从小到大都经历过这一过程。但品牌由一元化到多元化的跨越是生死赌注：要么成功，要么失败。因此老字号实施多元化战略应十分慎重。有必要进行品牌延伸时：要对核心品牌有客观认识；延伸品牌要准确定位，强化与核心品牌的关联度；坚持品牌理念的一致性，不要与核心品牌的核心价值相抵触、相冲突；延伸品牌的产品质量、服务应与核心产品相一致；延伸要考虑自身资源、推广能力限制，尤其不能随便进行品牌输出、委托、吸收加盟，应对延伸品牌进行严格管理。
 
    第三，积极的国际化战略。真正的品牌是国际化概念。老字号要向现代品牌转换必过国际关。中国老字号多数有很深的文化底蕴和文化魅力，具备向现代品牌转换的基础要素。因此，老字号应在不断放大自身文化含量的同时，在技术国际化、资本国际化、资源国际化、市场国际化、人才国际化和管理国际化上下功夫，使老字号品牌既是符合国际通用标准的简单标准化产品和服务，又不失中国文化风格。

来源:
作者:邓里文