关键字:老字号 品牌延伸 中华老字号 品牌建设 品牌推广
 
    从主营产品和服务的变化来看，北京上述13家老字号（见表1）中有9家自创业时起就一直从事一种或一类产品与服务的经营，只有4家有一些延伸和变化；国外13家“老字号”（见表2）中除一家没有变化外，其余12家均有产品和服务的延伸和变化，都在围绕自己品牌的核心价值，不断在变化着的市场中寻找和开发新的关联性的事业。迪斯尼虽然称不上百年老店，但在它近80年的历史中，以“欢乐就等于财富”的经营信条，围绕着“用我们的想象力带给千万人以快乐”的价值主线，不断进行产业创新，成功地延伸自己的品牌，从动画一直做到包括主题公园、影片、广播、实况娱乐、娱乐产品、休闲娱乐地产等几乎设计整个娱乐业（见图1）。因此使迪斯尼事业勃兴，成为娱乐产业王国，年营业收入超过250亿美元。
 
    从此我们看出只有围绕自己品牌的核心价值，不断在变化着的市场中寻找和开发新的关联性的事业，才是老字号品牌开拓创新、立足市场的前提。接着我们对品牌的延伸问题进行相关探讨。
 
    一、品牌的可延伸性
 
    一个品牌能否成功地延伸到新的产品，首先是看该品牌的资产能否转移到新产品中去，我们把这种品牌可以延伸的广度和范围的能力，称为品牌的可延伸性。一个品牌能延伸到多大的范围主要是由品牌的身份即品牌识别(Brand  Identity)来决定的。认为影响品牌可延伸性的品牌识别应由以下几个方面组成：
 
    1．品牌名称及品牌视觉识别,是决定品牌可延伸性的首要因素。
 
    品牌名称有两个基本的特点即显著性和描述性。所谓显著性(或称为识别性)指品牌名称的独特、不落俗套、与众不同。如国内的家电品牌海尔、康佳、TCL等，国外的Kodak、Sony、　Zippo等均具有显著性的特点。但从品牌传播和营销角度来看，一个名称最好能提示产品信息，能够直接或间接提示产品性能、特点、用途等即具有描述性(或称为传播性)的特点，如国内健力宝饮料、黑妹牙膏等，国外Duracell(金霸王电池)、Energizer(劲量电池)、Nestcafe(雀巢咖啡)、MillerLite(米勒淡啤)等。从品牌的延伸角度来分析品牌名称，显著性强而描述性弱，则品牌的延伸性就强，反之，显著性弱而描述性强，则品牌的延伸性就弱。如上面的例子中，Miller  Lite就很难延伸到其他产品中去，而海尔品牌延伸就比较容易成功。同样道理，标志及视觉识别也具有显著性和描述性这两个特点，一定程度上决定了品牌的可延伸性。
 
    2．产品及其所属特征
 
    每一个品牌的背后一定有一个产品，但不是每一个产品都可以成为一个品牌。产品及其所属特征是品牌识别的重要要素之一，也是影响品牌可延伸性的因素之一：
 
    (1)品牌与产品类别。品牌识别的要素之一就是产品的类别。即提到一个品牌时，消费者会想到什么样子的产品。例如提到Buick(别克)就会想到汽车，提到Compaq(康柏)就会想到电脑，提到喜之郎就会想到果冻。
 
    (2)品牌与产品属性。品牌与产品属性结合，尤其与优良产品属性如高质量、高价值等结合，往往能激发消费者购买和使用该品牌的意愿。例如7--Eleven为顾客提供24小时服务，麦当劳的全球一致口味、干净的服务环境，Volvo汽车的安全性能等。
 
    (3)品牌与产品用途。将品牌与产品用途相结合，让消费者需要这种产品时直接联想到这个品牌。如运动后要迅速补充体力时，人们很快就会想到用Gatorade(佳得乐)。
 
    (4)品牌与产品使用者。开奔驰的人一般被认为是上了年纪且收入高的经理阶层，而年轻人开着奔驰会被认为是不协调的，往往会引来诧异的眼光。
 
    3．品牌所属的企业
 
    品牌有很多属性，有些属性归产品，有些属性归企业。有的品牌可能会强调企业的属性，而不是具体的产品或服务的特点，如企业的规模和创新能力、对品质的重视、企业的价值观等等。一个品牌如果与企业联系密切，则品牌的延伸范围就广。娃哈哈是以儿童营养液起家的，其名称及视觉识别都非常儿童化，按理讲，娃哈哈品牌的可延伸性是比较弱的，延伸的范围是有限的，但娃哈哈品牌与产品属性联系不密切，却与企业却有着很大的关联。消费者听到或看到娃哈哈时，更多联想到的是娃哈哈企业的规模、实力、技术等企业因素，尤其在市场经济的初级阶段，消费者的品牌观念仍不成熟，消费者对企业识别要素更为关心，因而娃哈哈才有机会把品牌从儿童产品延伸到如八宝粥、纯净水等成人产品。
 
    4．品牌的产地
 
    品牌的地理根源是识别的重要内容。斯沃琪(Swatch)手表来自瑞士，奔驰汽车(Benz)来自德国，香奈儿香水(Chanel)来自法国等。品牌与产地联系密切的，品牌延伸到该生产地或生产国没有(形象)优势的产品，其延伸是很难成功的。
 
    二、延伸产品与核心品牌的
 
    相似性
 
    品牌识别有很多要素，但品牌的可延伸性主要是由核心识别要素来决定的。核心识别(也称核心价值)是一个品牌永恒的精髓、本性和价值，核心识别的内容决定了品牌延伸的范围。如果一个品牌的核心识别与产品本身或产品配方等具体产品内容有关的，则延伸的空间非常有限，如可口可乐是与其神秘配方联系在一起的，因此其延伸能力非常有限，可口可乐公司推出的新产品即使是饮料也采用了多品牌策略如雪碧和芬达。相反，如果一个品牌的核心识别与产品属性无关、与产品技术无关，而是与产品给消费者带来的利益有关，甚至仅仅与品牌的价值观有关，则品牌延伸的空间就很大即品牌的可延伸性很强。延伸产品与核心品牌的相似性(Similarity)，也称关联性或相关性，指延伸产品与核心品牌的某种共同性及匹配程度，是影响品牌延伸效果的关键要素之一。

来源:
作者:邓里文