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关键字:野娇娇 品牌营销 营销策划 营销 休闲食品 食品
在深入的市场调研中，我们曾发现，休闲食品市场的消费构成与其它食品不一样，它几乎是一个完全的女性市场。无论是薯片、牛肉干、还是鱼类食品市场，女性消费者所占比例均远远高于男性。且在食鱼消费市场，女性消费者高出男性一半以上，是绝对的主流力量。
与此同时，我们敏锐地发现，虽然女性是休闲食品市场当之无愧的主力军，但长期以来，中国的休闲食品企业似乎忘记了这一特征，完全没有针对女性消费者的心理差异和心理特征，进行细致的研究和分析！
得女人心者得天下！我们补上了这一课，通过多次消费者摸底和座谈，我们了解了女性消费者对休闲食品的细微感受，从而使我们与其它厂家的品牌策略形成了显著的差异化。最后，我们给出的野娇娇的目标消费者画像是：
“女性，19-35岁，大学生或上班族，事业拼搏期，生活摸索期，容易迷失方向，喜欢新鲜、刺激，追求营养，更喜欢美味的享受，喜欢休闲食品的闲趣，又有种心理担忧，总有种吃完后悔的惯病。简单来说就是“嘴馋又怕胖”的通病。对新产品都有种尝试的冲动，而决定她购买行为的就是口味和能提供健康的营养。她们希望产品是健康的、好吃的、 不发胖、 富有闲趣的享受。”
正因为如此深刻地了解了目标消费者，因此在营销诉求上，我们大胆进行排他性诉求，在野娇娇的产品包装上极其显眼地标明：“本产品可能拒绝卖给男性！”我们要做的就是中国首款专门定位女性的休闲食品，要在一片混战的市场中完成全新的市场占位。
事后来看，提出这个全新的说法是需要相当的勇气的，但正因为我们了解了消费者的内心，所以不但没有引起消费者的反感，反而将眼球效应发挥至极限，不但使野娇娇的产品及品牌利益点更精准，而且更易吸引消费者和经销商的眼球，形成了强有力的反复多次的口碑传播。
值大突破：打造与品牌珠联璧合的好产品
创新的战略需要品牌的各个要素形成全方位的有效支撑，方能落地实行。我们深知，一个好的策略，若没有品质卓越的创新性产品支持，其结果将无异于纸上谈兵，在激烈鏖战中的一定无法走远。只有用精准的品牌策略加上在市场上过硬的差异化产品，才能相得益彰，打造持久的品牌神话。
品类突破：诞生中国第一块香汁鱼肉干
此刻，营销人员和研发人员一起，成为了产品专家。
纵观传统鱼肉制品有片状、丝状、肉松状，形态与名称平凡雷同，毫无创新之处。野娇娇要脱颖而出，就必须从产品形态、产品名称上开创全新的品类，才能有自己的立足之地。
经过深思熟虑地思考，依据营销中的经典比附法则及产品自身形态，我们大胆开展品类创新，根据野娇娇的产品的全新口感，将产品定义为“香汁鱼肉干”，力图传达既香酥可口，又细腻爽滑的产品特质。
“鱼肉干”接近于牛肉干，但一个“香汁”又让“肉干”字面的“干”变得不再那么难受了。可以说“鱼肉干”既嫁接牛肉干的口感优势，又表达了产品吃后回味无穷的美妙。“香汁鱼肉干”的诞生创造了“鱼类”产品全新市场，可以说是继野娇娇品牌核心战略后，又一个让业界为之振奋的全新亮点。
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来源:
作者:李志起 |
