|
关键字:六神 品牌延伸 瓶颈 品牌 品牌建设 上海家化 日化品牌 花露水
“六神”花露水刚出江湖的时候，其“去痱止痒、提神醒脑”的产品诉求使得“六神”品牌核心同一性停留在产品属性的层次，消费者通过对“六神”花露水的使用，也体会到了产品的这一特点，认同了这一品牌同一性。由于产品属性非常具体，如果跨越产品属性范围，欲延伸到与原产品属性相去甚远的新产品领域时，就将改变核心识别的内涵，使消费者对该品牌的品牌识别感到迷惑，甚至对具有新属性的延伸产品心生疑虑，影响延伸的成功。所以“六神”难以有逾越花露水的范围，不能越雷池一步。
六神本就是一中药药方，“六神”品牌采用的是中药的传统配方，运用现代科技手段而研制成的。“中药配方+现代科技”是“六神”的技术诀窍，“六神”希望利用这一技术诀窍，使品牌延伸的范围就会进一步扩大。然而，技术诀窍代表着某种他人所没有的先进工艺或专利，随着竞争的加剧，在中国“中药配方+现代科技”已不是“六神”独此一家，中国的消费者对面的重要实在太多了，他们对中药配方已经没有太多的特别的感觉，对“六神”的这一诉求的认同感不高。得不到消费者的认同，这一层次的核心同一性并没有形成，也就不能将“六神”品牌延伸的范围有效扩大。
当核心同一性上升到兴趣点层次，品牌延伸的范围就会变得很大。以兴趣点为代表的品牌同一性，使该品牌的价值诉求集中在某一兴趣领域，而不再局限于某种特定的产品类别或技术专长，从而使得在该兴趣点内，品牌延伸变得容易和广泛。“清新体验”的诉求，就是希望将“六神”品牌的核心同一性提升到这一层次。然而同样面临的问题是，“清新体验”这种诉求的产品和品牌也相当多，消费者是不是真的能认同“六神”的“清新体验”感觉，真正形成品牌同一性。
当核心识别达到理念层次，以某种价值理念为诉求对象时，其延伸范围最大。换言之，如果品牌识别传达的是一种价值理念，一旦该品牌被消费者认同，这种价值理念就容易根植于他们心中，愿意接受该理念涵盖的所有产品，从而最大限度地扩展了品牌延伸的范围。“六神”的“全家共用”的诉求升华到的东方人文关怀的倡导，希望通过“天人合一、举家和睦、相互关爱”的理念可以征服消费者的心。但是，要想“会当凌绝顶，一览众山小”，必须一步一步地往上爬，一个层次一个层次地得到消费者的认同，最终才能到达顶峰。
总之，“六神”的品牌延伸能走多远，关键是看消费者对“六神”品牌同一性的认同到了哪一层次，认同的层次低，延伸的范围小；认同的层次高，延伸的范围大。“六神”品牌的管理者只有一步一个交易地提高消费者的认同层次，才能有效地扩大“六神”的品牌延伸范围，这个东西急不得。
特别推荐:
来源:
作者:程志宇 |
