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“六神”品牌的延伸主要是抓住夏季、清爽两点来展开。“六神”向驱蚊液等夏季用品延伸抓住了夏季这一特点，但是和清爽没有多大关系，延伸宽了，会影响“六神”清爽的特点，会影响“六神”中药配方的特点，会影响“六神”日化产品的形象；“六神”向沐浴露延伸，抓住了清凉、清爽的特点，但是夏季的特点又限制了产品的销量的发展，谁会在冬季来购买“六神”沐浴露呢？“六神”在延伸的时候既想打出左拳，向夏季产品延伸，但是受制；同样，想打右拳，向清爽感觉延伸，同样受制。“六神”是怎么打拳都觉得施展不开拳脚。
2003年，上海家化请来品牌咨询公司Interbrand为“六神”把脉诊断。诊断的结论是：“六神”品牌的“夏季”特征既是“六神”赖以差异其他所有个人护理品牌的方面，同时也是限制了“六神”向众多机会市场发展。但是在日化市场这个产品同质化非常严重的市场，真正成功的只有那些具有产品特性、品牌个性的品牌。通过大量消费者夏季生活形态研究，消费者在夏季需要被满足的肌肤需求远远不止“清凉”一个，还有关于舒爽、止痒、止汗、提神甚至美白、防晒、除菌等许多。而“六神”产品只涉足了一小部分，还有很大的空间等着“六神”去拓展。而这些需求在生理和心理层面上都可以归结为“问题解决后的舒爽和清新的体验”，而未来“六神”的形象定位完全可以是“清新体验”而不简单的只是“清凉”，这样产品延伸的准则和方向才得以明确。
经过一年多的整合，2004年下半年开始，六神品牌在品牌建设、科研开发、渠道拓展和广告沟通开始“发力”。第一次令人眼睛一亮的“亮相”是在2004年11月，“六神”在中央电视台2005年广告招标现场，小牌一举，投下了5000万元的央视广告。这数字相当于过往几年六神全年的市场推广费用，而此外“六神”还在地方台补充配合的数千万广告费用。
而更“抢镜”的是“六神”新一季的广告，为了重新恢复“时尚感”，“六神”破天荒地在电视广告中大打明星策略，使用两代影视明星作代言人：斯琴高娃和李冰冰的“老少配”，既有家的温馨，也准确地传达了时尚的信号。在配上“六神”耗时一年开发的喷雾型花露水新品，耳目一新是不出所料的结果。此番广告效应也为“六神”撬开了农村市场的“大门”。
“六神”品牌延伸的路径：“往上爬”一览众山
“清新体验”的品牌定位能让“六神”的品牌延伸有了明确的准备和方向，但是这种定位还是将其延伸的范围限制在一个比较小的范围内。那么，“六神”品牌的延伸的范围到底有多宽，如何尽可能地扩大起延伸的范围呢？品牌同一性（Brand Identity）决定着品牌延伸，因为品牌同一性是品牌价值的集中体现。品牌延伸产品除了拥有自身特有的因素之外，还必须与品牌同一性所传达的主张一致。而品牌同一性又包括核心同一性和扩展同一性，其中核心同一性是品牌本质的反映，因此，核心同一性是决定品牌延伸最重要的因素。通常情况下，品牌核心识别可以分为5个层次:产品属性层次、程式化层次、技术诀窍层次、兴趣点层次和理念层次，不同层次的核心识别决定了品牌延伸范围的大小。品牌同一性不是品牌管理者一相情愿地规划设计，而是品牌管理者的规划设计得到消费者的认同后才形成的，所以只有得到消费者认同的核心同一性才能真正决定着品牌延伸的范围。
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来源:
作者:程志宇 |
