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关键字:宝马 品牌形象 异化 汽车 高档轿车 跑车
宝马以品牌战略先行，定位于“驾驶的乐趣——最完美的驾驶工具”的品牌诉求。这一品牌定位，巧妙地绕过了奔驰这一强劲敌手。通过区别旧与新，使宝马从其他豪华车品牌中分离出来，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的专业成功人士，诉求宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主所有要求，而不是紧紧跟随奔驰过去的陈旧步伐。
卓越、独到的品牌战略与精准、敏锐独具特色的宝马市场行销方略，塑立了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象，这一形象与奔驰“尊贵、传统、豪华”的品牌形象得以区分开来。宝马成为精湛与流畅的象征，“成功的专业人士的车”使宝马品牌具有极为特殊的社会象征意义。
墨菲定律让“白龙马”很受伤
宝马在中国被误读，也深深刺痛了这匹血统高贵、血性张扬的“白龙马”。宝马宣称：
“宝马品牌不只是提供给一小部分有钱人的。宝马根本不支持那些不负责任的行为，宝马希望客户是有责任的、守法的公民。宝马在中国的目标就是赢得更大的客户群体。”
宝马重新将自己在中国的品牌定位修正为社会上成功的专业人士，他们是有知识、有品位、有素养的成功人士，而不是暴发户，以更能彰显宝马品牌内涵的本质。
宝马的广告口号也以“有容，闹市亦静室；有容，乃悦”为主，意境深远，而又颇具中国文化秉承的“中庸之道”，广告内容由以产品性能为主，加入更多文化元素，体现出宝马试图融入中国文化的努力。
然而好的品牌战略要翻译成好的品牌战术落地，更需要执行力的保证。
墨菲定律(Murphy’s Law)为宝马的“有容”误读做出了最好的诠释：
1949年，一位名叫墨菲的美国空军上尉工程师，认为他的某位同事是个倒霉蛋，不经意间开了句玩笑：“如果一件事情有可能被弄糟，让他去做就一定会弄糟。”这句话迅速流传，并扩散到世界各地。在流传扩散的过程中，这句笑话逐渐失去它原有的局限性，演变成各种各样的形式，其中一个最通行的形式是：“如果坏事情有可能发生，不管这种可能性多么小，它总会发生，并引起最大可能的损失。”(If There Are Two Or More Ways To Do Something, And One Of Those Ways Can Result In A Catastrophe, Then Someone Will Do It）
宝马“有容”广告的失败不是广告内容的失败，而是传播管理的偏差。品牌传播管理路径对于品牌塑造也十分重要。好的品牌传播管理可以为品牌价值加分，否则就会削弱你的品牌价值。
宝马“有容”在中国被误读也再一次印证了我曾反复强调的一个观点：在品牌竞争力时代，品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。对于任何一个成功的品牌来说，品牌战略规划要统率和整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动），同时优选高效的品牌化战略与品牌架构推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用现有的品牌资产。建立在策略与创意上的广告能够体现品牌的核心价值，广告效果会更加明显。反之，广告创意偏离了品牌战略，取得的效果可能适得其反。
无论中外品牌，概莫能外。
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来源:
作者:李光斗 |
