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关键字:王老吉 功能性品牌 品牌推广 启示 饮料 饮品
当品牌的知名度、美誉度积淀足够成熟后，就应该居安思危，不断提升品牌的忠诚度。通过主题营销（文艺、体育、公益活动等）的方式，阐述一种品牌感觉，争取消费者对品牌价值的全面认同。此阶段完全从情感上进行沟通，让品牌的含义扎根人心，并根据各种社会热点进行主题性的推广，从而随着时间的推移逐步向一种文化迈进。
启示三：功能性品牌推广的四项原则
纵观营销历史，功能性的食品往往容易成为短线产品，塑造品牌需要巨额的资金投入。因此功能性产品在做品牌规划时，要逐步弱化它的功能性，拓展它的健康概念，进一步延伸品牌情感意义上的特征。因此在做品牌推广时必需紧紧围绕品牌的核心价值进行传播。
1、 品牌概念贯穿所有品类推广
通过母品牌整合所有的子品类，把品牌的含义始终如一的贯穿在品牌推广的各个时期以及子品类的所有传播上。比如通过用标志性的LOGO，代表性的广告语，标志性的画面，全面整合带动所有的品类，达到功能、品牌传播两不误的目的。比如王老吉的广告语可以说“健康 吉祥王老吉”，“健康工厂王老吉”，并把这句广告语贯穿在所有品类的传播推广上。
2、 品牌概念不可情景式推广
传播表现是实现品牌塑造的一个手段而已，必需围绕品牌的策略规划来进行。情景性消费是指当消费者有该情景的症状时表现出来的需求，困了、累了想到喝红牛，出现上火想到喝王老吉，这极容易让消费者定性王老吉等于防上火，自我身体感觉良好的人群就会游离于品牌之外，既不利于销量的增长，也不便于品牌的提升。从产品的角度看，入市时可以抢占消费者心智空间，迅速锁定目标人群，但从品牌的角度看，无疑是为其套上了一层枷锁，没有伸展手脚的空间了。因此在做单品类的推广时可以通过一些情景进行劝诱，但品牌且不可受此局限。另外，无论是推广手段上还是传播表现上，尽可能围绕品牌的策略进行创新，且不可千篇一律，也不可人云亦云，否则就会浪费资金，延误战机。
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来源:
作者:季海波 |
