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关键字:王老吉 功能性品牌 品牌推广 启示 饮料 饮品
一个功能性产品在入市时，基本都是单身闯天下的，在有了一定的产品及品牌知名度后，就可以通过单品带动多品上市，通过母品牌带动子品类营销，以此满足消费者求新求变的心理，避免品牌形象的老化。通过开发其它健康品类，从而拓展品牌的健康概念。缕着消费者对已有品牌的头脑印迹，不断引导深挖下去。比如，王老吉入市是以防上火功能切入的，随后就可以开发系列健康类的产品，例如滋养皮肤、益智、提高免疫、抗衰等系列品类。但要注意几点，一是只可以在预防的范畴，不可以进入治疗的领域。功能性食品无论如何也远不如药品，当期望值打得过高时，消费者的失望就会越大，对品牌的长远发展极为不利。比如苗条淑女饮料定位在减肥上，而对于一个饮料来讲，这样强大的功效是无法支撑的，当众多的减肥药对胖女们都束手无策的时候，苗条淑女只能让自己的销售额越来越苗条。二是品类的推出应有轻重缓急，逐步巩固，逐步深入，品牌印象是需要一步步去培养的。这样做，一是可以做市场试水，二是避免资金的过多占用，影响主品的营销，三是避免品牌形象的混乱。一个品牌的子品类多了，不仅节约了品牌传播的成本，而且也满足了消费者求新求变的心理，曝光度的增加还可以巩固品牌在消费者心中的印象。
第二步，情感融入，培养品牌美誉度。
通过母品牌来全面整合子品类，满足消费者示同示异的心理。这一阶段需要将消费者的共性情感与品牌特征进行有机融合，展示品牌的个性。示同代表消费者和许多人在同一个层次上享受该品牌带来的健康生活方式，示异代表消费者走在了流行的前列，与一般的消费方式、层次是不同的。品牌要制造的是流行而并非时尚。时尚总会昙花一现，时尚需求最强的恰恰是年轻一族，而这些人的健康意识淡薄至极，不是真正的目标人群。所以从传播上通过情感沟通的方式，引导一种消费习惯，让功能性产品的品牌成为一种流行，品牌代表的是一种消费的感觉，一种生活的方式，一种情感上的认同，比如王老吉成为现在婚宴上的小三件现象，代表了品牌的个性特征，容易让消费者产生品牌联想。如果王老吉的品牌印象能够由区域性拓展成全国性的概念，品牌的美誉度就会踏上一个新的台阶。
第三步，主题营销，提升品牌忠诚度。
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来源:
作者:季海波 |
