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二、倾听恐龙的脚步声
历史总是在人们不经意的时候带给有心人丰厚的馈赠。
小平同志80年代提出了三步走的发展战略：
第一步，从1981年至1990年，国民生产总值翻一番，解决人民的温饱问题；
第二步，从1991年至本世纪末，国民生产总值再翻一番，人民生活达到小康水平；
第三步，到下世纪中叶，人均国民生产总值达到中等发达国家水平，人民生活比较富裕，基本实现现代化。
极为巧合的是，中国高档香烟市场随着中国经济的升级，也经历了三轮波澜壮阔的市场升级狂潮。
“滚滚长江东逝水，浪淘尽，千古风流人物”，中国高档香烟一轮又一轮的市场升级和换代，恰是英雄辈出、你方唱罢我登场的雄壮画卷。
第一轮升级肇始于20世纪80年代末。
十一届三中全会以后，上海卷烟厂“中华”烟的产量迅速上升。1989年比1984年的“中华”烟产量增长了3.6倍。1988年全国13种名烟开放价格上市供应，“中华”烟终于和消费者见面了。上市第一天，1条“中华”从40元涨到65元，上市不久就被抢购一空。
为保证“中华”烟的市场供应，使消费者能真正买到自己需要的商品，于是在上市的第二天，价格定在72元／条，市场开始平静。当时国家烟草专卖局领导在一次会议上自豪地说，13种名烟价格放开后，有的国烟价格已超过名牌洋烟万宝路、健牌，其中“中华”牌卷烟价格是最高的。
标志着中国高档香烟第一轮升级的另一个事件是“红塔山”在全国范围内开创了10元高档价位，标志着云南烟的兴起。
中国高档香烟第二轮升级则发生在小平同志南巡之后。
92年小平南巡之际，“中华香烟”抓住了国家经济升级、居民消费升级的机会，提价至30元/包左右；以后又抓住消费升级的机会，提价至现在的硬包40元/包左右。
不但提价，“中华香烟”还于1998年在原有花式烟品种单调的基础上，逐步发展了多种花样品种，包括一些“中华”大礼盒、各种抽屉式包装等近10个品种，使消费者有了更多的选择，也推动了“中华”牌卷烟市场的进一步发展。
另一方面，1997年，褚时健事件爆发，“红塔山”年销量从90万箱锐减到30万箱。全国烟草市场10元档价位的屋顶倒塌，给其他品牌往上提价提供了机会。
“芙蓉王”正是在此时崛起，抓住消费升级机会并进行了价格的空隙定位，打出一个消费者心智中“中华”之下、“红塔山”之上的20元价位品牌，迅速成长为高档香烟第二大品牌。
在高档香烟第一、第二轮升级中，“中华香烟”都能准确把握市场脉搏，抓住了好几次卷烟市场消费升级的机会，超前一步，通过提价实现了品牌的不断提升，一次次以领导品牌的身份先发制人地制订了行业规则，并最终奠定其“中国高档香烟价格、销量双料第一”的王者地位。
但是，进入21世纪以来，“中华”感受到的却不仅仅是“第一品牌”的成功，更多的则是对手急速增长的压力。
从2002年开始，中国高档香烟市场又掀起了第三轮洗牌和市场升级。
进入21世纪，中国经济升级加速，中国经济从投资拉动型向消费拉动型转型，从而带动了中国居民消费的升级。中国中产阶级消费了世界12%的奢侈品，就是最好的明证。
与消费升级相对应的是，我国高档卷烟开发浪潮从2002年起明显加速，以地方烟草为肇始者。这一年，许多烟厂都相继推出了自己的高档卷烟。
其中，徐州烟厂推出厂价每条1300元的“苏烟”，陕西宝鸡烟厂的“非常好猫”出厂价每条550元，江西南昌烟厂的“典藏金圣”出厂价每条408元,广西南宁烟厂的“蓝真龙”出厂价每条300元……
数量众多的地方高端牌号坐拥一方，在当地有很大的市场影响力和号召力，在客观上分割了“中华”不少的市场份额，成为强势高端品牌做大做强的障碍之一。
近两年苏烟的异军突起和芙蓉王的飞速跃进，就充分说明了这一点。
苏烟从2002年的0.5万箱到2004年的3.4万箱，两年时间就翻了3倍。而且，苏烟“敢在太岁头上动土”，切割的是“中华香烟”的核心市场——江苏，“卧榻之侧，岂容他人酣睡”，“中华香烟”在苏烟的凌厉攻势下，感觉到越来越大的威胁。
而高档香烟的第二品牌“芙蓉王”，这几年更没有消停，其2004年的销量达到了18万箱，已经成为一个胆敢与“中华香烟”一争霸主地位的强劲对手。
和苏烟、芙蓉王一样，各个区域高档品牌都在蚕食中华的市场，有如一群豺狼，嗜血成性，凶猛异常。
而随着这些“豺狼”的前赴后继，烟草行业的大象们也耐不住了，重量级选手一跺脚，整个高档烟草市场都感受到了震动。
2004年是至今烟草行业缩减品牌力度最大的一年，也是卷烟高端新品牌（规格）蜂拥推出的一年：
2004年5月1日上海烟草集团熊猫（时代版）在上海上市，批发价为720元/条；
同年7月9日，云南昆明卷烟厂酝酿已久的高端卷烟云烟印象在昆明37个经销点上市，零售价为600元/条；
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来源:
作者:沈志勇 |
