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关键字:五粮液 茅台 白酒 酒类 营销 品牌营销
从文化层次分析，具有厚重历史感和沧桑感的茅台白酒文化和洋溢着现代气息和西洋文化的啤酒、葡萄酒的区别很大，将二者用茅台商标组合在一起，会不会给消费者别扭的感觉呢？而从市场情况分析，啤酒、葡萄酒行业竞争激烈，暂不论那些国际酒业巨鳄，光是青啤、燕京、华润、张裕、王朝、长城等国内强劲对手就够让茅台忙乎的了，何况茅台还给自己定了做这两个领域最好的目标。茅台真能同时在三条战线游刃有余？
点评：就五粮液和茅台的多元化本身而言，异域扩张仍然彰显了五粮液“横行”的本色，王国春张扬的个性坚信五粮液能在各个领域都能做到更好；但是茅台的多元化尝试仍然仅仅限于行业本身，虽然较以往的单一“纵伸”发展有所突破，但是从力道和局势来看仍显谨慎。
品牌传播的较量
至今难忘的是，2003年，五粮液通过央视招标，以1.2亿元再次获得全年的19点报时，并通过世邦精准的媒介策划，实际获得了中央台近2亿元的广告组合回报，为旗下多个产品建立了全国性的优势媒介资源。
由于五粮液张扬的个性，在品牌传播的形式上一直都十分注重大手笔：
1. CCTV-1的19点报时。“用多大的媒体，做多大的市场”，五粮液连续多年的CCTV整点报时，不可不谓为白酒行业的大手笔。
2. CCTV-2著名企业歌曲展播(MTV)。14首MTV基本都出自名家之手，歌曲旋律优美，歌词琅琅上口。
3. CCTV-2五粮液企业故事系列短片。每集1分钟，介绍五粮液的历史、荣誉、品牌故事。每集1分钟，介绍五粮液的 历史、荣誉、品牌故事。
以上三项，每年的费用投入都在1.5亿～2亿以上。
而茅台的品牌传播则略显低调：
1. 常规性的电视和平面媒体投放。
2. 江西、湖南等地，在一些乡间公路边，赫然出现国酒茅台“巨型”条幅广告，这些广告大概有四五十公分宽，长的足有3米多，短的也有1米长，上书“国酒茅台”和“要喝就喝茅台酒”等醒目广告语，一头一根绳子，系在路边小树上。路边一些破败的围墙上，也用白灰刷有茅台广告。
以上两项的投入经费不足五粮液的一半。
点评：名酒五粮液虽然在“五粮液”品名的内涵赋予上，到底是让受众偏重于集团企业，还是偏重于产品本身，或者两者并重？人们不得而知。于是品牌规划观上，出现了“背书观”，即虚化“五粮液”品牌的产品层面意义。另一方面，专家分析认为，五粮液旗下子品牌众多，虽然对于提升五粮液的知名度方面有着不可取代的作用，但是由于各个子品牌的文化宣传不一致，因此不利于母品牌内涵的统一性传播。例如：同是五粮液旗下的金六福和金叶神，金六福追求的是“福”文化；而金叶神则传播的是烟草和商务的信息。
而“国酒”茅台，既是“国酒”，就应该是高高在上，霸气十足的，但是，也正是这种霸气的传播让茅台在前几年遭遇了市场经济淡薄的攻击。去年糖酒会期间，茅台股份公司总经理乔宏也表示，茅台要逐步增加自己的主动性，加强市场化的程度。
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来源:
作者:徐雅玲 |
