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关键字:五粮液 茅台 白酒 酒类 营销 品牌营销
2.冠以茅台集团品牌，贵州王、红河酒、小豹子、九月九的酒等，此为比较低端的白酒，且以浓香型为主。
事实上，2006年，茅台只开发了琼浆玉液和百年盛世两个子品牌，且定位还是属于中高以上。对此业界的理解是，从纵向推出超高端产品，提升高端的品牌形象是茅台品牌价值提炼工程的策略之一，只有利用组合策略才能完成茅台的百亿工程计划。
点评：“成也萧何，败也萧何。”过度的子品牌开发也让五粮液母品牌被透支的问题逐步暴露了出来。何谓子品牌的威胁？以前是卖得不好、做得太烂的子品牌影响五粮液的形象，现在是做得太好的子品牌威胁五粮液的市场和品牌，还有一些定价更高些的子品牌压住了五粮液的主品牌；而茅台却一味跟随着五粮液的步子在调整自己的品牌战略，虽然有自己的打算，但是在操作上不仅效仿了五粮液的经验，更吸取了一些教训。
异域多元化VS同域多元化
通用电气的杰克·韦尔奇成为上世纪90年代的传奇CEO之后，多元化的热潮长久席卷在众多中国企业家的心头。五粮液和茅台作为资金丰富和品牌成熟的企业，多元化自然也是他们的尝试发展的一个方向，但是不同的是五粮液表现最为突出的是在造车、造芯等异域方面的多元化尝试，而茅台则是通过涉足啤酒和葡萄酒等同域类的产业进行多元化的扩张。
对于3年前一度盛传的关于五粮液要投资100亿做芯片的传闻，大家肯定记忆犹新。这则传闻曾经引来了业界的广泛争议，褒贬不一。当时就有人指出，五粮液之前“做亚洲第一流的制药集团”的理想并未成功，王国春也出面表示：“五粮液造芯其实是被误传了，但是要说IT业中还有最后一块蛋糕可以切分的话，那就是显示器市场。我们要做的显示器是一种叫OLED的有机显示器。”
纵观五粮液的多元化道路，OLED显示器、汽车模具、柴油发动机，加上此前的生物医药，对白酒起家的五粮液来说，无论多元化“拳脚”怎样施展，其主营业务显然离不开一个“酒”字。何况跳出白酒圈，五粮液的舞台空间和成败系数究竟如何，现在恐怕还没人敢断言。粮食等原材料价格上涨，使以粮食为原料的酿酒业成本随之水涨船高。由于高中低档酒对粮食的损耗几乎等量，因此，在限产提价后，五粮液不得不全面启动了前面提及的高端白酒战略。
让很多企业看到“品牌”这个无形资产所带来的巨大价值，因此对潜在于“品牌”之内的巨额利润的追逐，成为众多企业实施多元化的主要原因之一。虽然五粮液的品牌价值巨大，但是在品牌扩张方面，跨领域的多元化产品开发仍然存在很大的风险，即使技术问题能走在前沿，但是“五粮液”这个名字始终和酒是联系在一起的，失去酒这个领域的支撑，品牌传播自然就失去了价值，推广而言，一个太强势行业领袖，且名字又带有太强的行业特点，在多元化扩张的时候应该慎重。
与五粮液相比，茅台的多元化似乎比较合乎以上定律。茅台是在近两年介入了啤酒和葡萄酒领域，推出了茅台啤酒和茅台葡萄酒品牌的。但是市场表现一般。
茅台的品牌扩张战略受到质疑乃事实。质疑理由是在并不熟悉的领域内，茅台作为白酒高端品牌的影响能达到怎样的深度和强度，并且为市场接受，同时如此做法是否会蚀减茅台品牌的含金量。
然而，虽然茅台的品牌扩张不是跨领域的，且都是酒行业内的，但是制约它市场表现的因素却主要来自于竞争对手和品牌文化的传播方面。
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来源:
作者:徐雅玲 |
