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2006年4月9日，王治郅终于回来了！在此前后，王治郅的确成为新闻焦点人物，关于王治郅回国的种种联想充斥了媒体的版面。但是王治郅在与中国特有的竞技体育机制抗争下，王治郅最终成为了背信弃义的问题明星。在祖国最需要的时候没有回来，在NBA成为下岗人员之后没有回来，在强大的舆论压力和篮协不懈的斡旋下没有回来，在全国篮球爱好者已经彻底失望之际，王治郅却回来了！与之形成鲜明对比的是姚明，姚明在NBA坚强努力之下最终成为耀眼明星，在为中国国家队服务时总是全力以赴，昔日同为国家队队友，前者受到众人指责，后者成为中国的偶像。
王治郅作为一个明星运动员当然具有一定的商业价值，但是这样商业价值在大量的负面新闻下，必然承载了大量的负面品牌联想。在这个关键时刻，王治郅本应该用自己的实力来证明自己，用自己的行动来瓦解公众怀疑的目光，这个时候来担任企业的代言人未免为时过早。虽然广告镜头能够增加自己的曝光率，但是对于公众而言，王治郅心不甘情不愿的回国后，没有用实际行动来证明自己反而开始担任代言人从事商业活动，稍有改观的好感又回到过去的怀疑与指责当中。
作为商家也是这样，趋利避害是商人的特性，作为国际品牌都有自己成熟的一套代言人评估和管理方式，无论明星有多么大的影响力，只要代言人出现了违反法律或有悖公共道德的重大事件，企业马上会取消和明星的合作，正在热播的广告片会马上停止播放，毕竟在代言人的焦点负面新闻中牺牲品牌美誉度而收获品牌知名度的做法得不丧失
不论对于沃特还是王治郅而言，二者的心态实在是操之过急，系列广告推出的最佳选择时机应该在王治郅回归国家队有上佳表现之后，公众会慢慢遗忘过去，展望未来，而这样才会把问题明星代言的风险降低到最低。
沉默亮相 双输结果
沃特签订王治郅担任品牌代言人的想法没错，但是广告推出的时机错了，广告推出的时机错了也没有关系，整合推广的方法出现了重大的失误，一错再错，错上加错，这才是沃特最大的营销败笔。
王治郅代言沃特的消息不是来自新闻媒体，最早的消息来自体育用品行业的消息灵通人士，然后来自央视的广告片，沃特采用的办法是硬着把王治郅推到前台，中间没有任何的过渡或者铺垫。
通常企业圈定明星做代言人都会在隆重的场合邀请隆重的嘉宾举办隆重的新闻发布会，一方面通过新闻媒体进行营销造势，另一方面通过活动本身吸引目标顾客的注意力，这已经成为代言人营销运用中必不可少的环节之一。
让人不解的是王治郅代言沃特连一个简单的新闻发布会都没有，也没有来自媒体的一条新闻报道，这着实让人费解，是王治郅赛事太紧密没有档期？还是沃特根本就不愿意这样大张旗鼓的宣扬？应该是后者的成分更重。因为面对王治郅这样负面新闻缠身的代言人，沃特的本质想法应该是低调一点的好，如果是这样就更另人费解，既然要这么低调，沃特请王治郅担任品牌代言人的根本目的又是什么？
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来源:
作者:邹真俊 |
