关键字:红牛 品牌 饮料 功能饮料 品牌建设 品牌营销

    4、高端策略错失市场

    在产品价格方面，红牛也有应该值得反思的地方。红牛给自己树立了一个贵族形象，但是却陷入了“阳春白雪，曲高和寡”的尴尬境地。

    红牛在踏入中国市场之初就给自己定位为中高收入消费群体，主要从事高密集度的体力或脑力劳动者，这些人群比较容易疲劳，而“红牛的功能性”正是提神醒脑，补充体力。

    1996年到1999年，红牛的终端零售指导价是7元/罐，相比其他饮品而言，的确是饮料中的贵族。在包装上，红牛也体现出它的高档次，由于红牛酸性较强，所以其包装采用马蹄铁材质。在当时，能够饮用红牛确实是一种身份的象征。

    但红牛在中国发展9年，一直比较缓慢。作为饮料产品，红牛的定价显然存在失误，如果红牛的产品定位不是饮料而是保健品，其价位或许能被消费者接受，可在大众心目中，红牛就是一种饮料，红牛也是这么宣传的。据调查，人们对饮料普遍能接受的价格为2～4元，想想看，连可口可乐、百事可乐这样世界一流的饮料品牌，都只卖2-3元，红牛凭什么卖6元以上，显然远远高于一般消费者对于饮料的心理价位。

    红牛仅有的几种产品都是高价格饮料，一直没有把产品做到中低端市场，因而一直难以上量。中国市场是一个较特殊的市场，13亿人口中大部分还只有普通消费能力，放弃大众市场等于放弃了中国绝大部分市场。价格大众化的功能饮料“脉动”上市成功，并且销售直逼老大地位，就很好地说明了这一点。

    红牛坚守着贵族形象，在一定程度上限制了它在中国市场的大作为。1995年进入中国，应该说红牛获得了一个良好的市场发展机会，作为一个国际性的强势饮料品牌，拥有成熟的产品、成熟的市场运营经验和成熟的品牌优势，红牛在当时的市场上几乎没有对手，诺大的一块蛋糕红牛没有大口吞食，却选择了细嚼慢咽。

    红牛多年来对功能饮料市场的启蒙给后来者创造了机会和条件，而自己却固守在高端一块小小的地方，大有被后来者挤出场外的架势。如果红牛采用副品牌策略，既不降低红牛的高端形象，又可以补充低端市场，不失为一种市场拓宽的思路。

    现在，红牛的价位已经呈现明显下降趋势，每罐的终端零售价已从1998年的7元降到了现在的5-5.5元。尽管如此，红牛的产品定价相比其他饮品，仍处在较高的水平，其市场增长一直较为缓慢。据了解，红牛的销量排名依次是华南、华东、华北、中原、西北、东北，可以看出红牛的销量与中国的地区经济状况紧密相连，随着地区经济水平的差异，红牛的销量也呈相应的变化曲线

    尽管目前红牛在国内已占据功能饮料大部分的市场份额，但为此付出了不菲的代价。据悉，进入中国的第一年，红牛就付出了2亿多人民币的市场费用，而此后每年的广告投入则为1亿多元人民币，至今红牛总共在中国市场砸入了近10亿元人民币，基本上都是在为培育市场所付出的启蒙费用。然而如此巨大的投入却并没有让功能饮料这个新市场全面成熟起来，连红牛自身都还是一个区域性的品牌，红牛50%的销售收入来自广东市场。

    诚然，作为功能饮料的先驱者和领导者，红牛在中国市场的销售额连年呈增长趋势。在国内饮料高端产品中有着非常高的品牌知名度，也拥有了较稳定的消费群体。但它的发展脚步却一直比较缓慢，随着其他品牌功能饮料的崛起，红牛在功能饮料领域的地位受到严峻挑战。

    2003年乐百氏推出功能饮料“脉动”，市场销售形势出人意料，当年销售额即窜升到几个亿。进入2007年，中国功能饮料市场是群雄逐鹿，狼烟四起，许多知名企业都使出浑身解数，推广新产品：“脉动”、“尖叫”、“他+她-” 、“劲跑”、“激活”“王老吉”等悉数登场，无论是名字、包装还是宣传都让消费者眼花缭乱，应接不暇。许多新产品的市场影响和销量已直逼在中国耕耘10年之久的红牛，在未来的市场中，红牛还能继续领跑吗？

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