关键字:顶级品牌 可口可乐 白沙 烟草品牌 品牌文化

    他说他近期正在做的几件事情全部归因于这种认识：第一件事是，他准备在春节前于人民大会堂宴请经销商及相关的伙伴们，让那些辛苦一年却一辈子想都不敢想进人民大会堂的经销商们，不但他们自己，而且可带着他们的家属来享受最高级别的宴会，他要让伙伴们感觉到“可口可乐比家还像家”；第二件事是，他已经让人力资源部门成功地举办了一次“自助旅游”福利活动，不旦可跨部门进行组合，还可自由安排时间，最重要的，不旦可带家属，还可给家属补贴！

    在与其沟通的过程中，他还说到：任何已经离开公司的员工，他都将其家属、朋友关系、电话、现在公司名称甚至跟公司谁原来有较好的关系，都尽量记得一清二楚。所以，一进门在他问我喝什么，并打开冰柜的同时，想了一下，说了这样一句话：“哦，还记得原来大家都开玩笑叫你‘酷儿的爸爸’，那就给你来酷儿吧！”

    我们聊到了品牌文化。我当初进入可口可乐的时候说过一句由衷称赞的话：“工作第一天就成为了公司的主人”。他深表赞同，并再一次强调，文化，就是一种情感，品牌文化，是为了营造一种情感，所以，不单是我，其他同事一直都有这种美好的感觉。

    他随手给我简单画了一个图：

    情感--品牌文化---企业文化---企业行为--企业理念

    从这张图，让我们又想起了国内品牌文化建树卓有成效的白沙品牌。

    白沙，这个烟草品牌企业，着力打造着白沙品牌的“翔”文化，“千年古井的源头活水已经聚集成一面清澈的湖，最终将与辽阔壮丽的大海融为一体。白沙以海纳百川的气势、兼收并蓄的胸襟，不断吸纳优秀的物质和精神文明成果，推陈出新、越飞越高。”“鹤是白沙文化的象征，体现为：自信、从容、稳健与和谐共生。”“飞翔文化的境界在于不断突破、不断创造、不断拓展品牌和企业的成长空间，使消费者在享受白沙产品的同时感受心灵和思想的自由飞翔。”

    也就是说，飞翔文化，是让消费者感受心灵和思想的自由飞翔。这种情感，是心灵深处的，是思想内在的，是自由畅快的感觉。

    为什么有些企业开会必提品牌文化，并且在将品牌文化提炼出来，甚至进行了大量的传播之后，其品牌并没有得到什么提升，要么没有效果；有的甚至还南辕北辙，起了相反的作用呢？从这里看来，主要是这种企业文化要么没有主张某种贴切的情感，要么与所诉求的情感不合拍。

    文化本身是能感受的，但是，却也是情感上的东西。很多品牌看似崇尚某种文化，但却没能说目的是要为了培养消费者一种什么样的情感，最终这个品牌文化一定不成功。

    世界第一品牌可口可乐说，“没有一种感觉比得上回家”。其实，我们是不是也能从这里推而广之，“没有一种品牌建树的手段比得上去与目标群体建立良好的情感”呢？！

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