关键字:海尔 品牌核心价值 品牌多元化 品牌定位 家电 家电制造

　　海尔滥用了品牌核心价值的影响力

　　海尔的多元化进程中，为了快速获得市场分额，除了输出资金、管理和文化外，还输出品牌资源，这本无可厚非，但如果海尔品牌的核心价值在其他行也“水土不服”时，就不仅仅是撤资那么简单了，这对品牌的危害远大于资金上的损失。

　　如果把海尔比作一个人，这个人死了，你会在他的墓碑上写下什么？如果你写的是 “天空没有留下海尔的痕迹，而他已经飞过”，或者是“我不知道该写什么，因为他太复杂了”，我想这也太可悲，不，是太可气了。

　　要增加品牌的赢利能力不是靠增加品牌的广度，而是靠增加品牌的深度，是不断增加品牌核心价值的渗透力和影响力。海尔要不断增加品牌核心价值，就要“百度一下”，使“海尔”这两个字变成动词——服务消费者，变成图腾——质量的象征，或者是其他一个能称得上核心价值的东西。

　　如果扔掉“质量”，海尔还有什么？是的，海尔还有服务，但如果再扔掉“服务”呢？海尔就只剩下知名度了。知名度是一个中性词，本身并没有什么意义，只是意味着，现在有很多人知道你，但过一段时间人们会淡化你，忘记你，因为你太没有特点了，太普通了，普通到只剩下一个名字。知名度或者家喻户晓不是一个品牌的核心价值，所以不会形成可持续的战斗力和有效用的影响力。

　　现实是，海尔一直在滥用海尔品牌核心价值的影响力来达到企业逐利的目的。

　　海尔所进入的这些行业的需求特点和核心价值文化都与海尔多年努力沉淀下的品牌核心价值有偏差。一个娘生下来的孩子，不可能都是一个模样，即使是双胞胎，也有不同的地方。无论是海尔的药业、餐饮、电脑还是手机等等都不能充分体现海尔品牌的核心价值。每个产业甚至是每个产品都自己的侧重点，或者说是消费需求的侧重点，一旦这个侧重点脱离了品牌核心价值的范畴就会给品牌利益带来损害。

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