品牌营销 体育营销 营销 失败案例 案例分析

　　回过头来看，当时赞助米卢的企业并非一家，但像怡冠这样把自身前途寄于一人身上的却没有第二个。像我们熟悉的金六福，也同样面临了米卢危机，可因为人家应对得当，基本没什么损失。按市场规律，世界杯的商机集中在比赛当月和前后各一个月。因为中国的特殊情况，世界杯前两个月都是黄金期，如果抓住了前面的时机，即使后面表现平平，企业也能在品牌和市场上获益良多。金六福在中国队一进入世界杯就开始操作，又将这个时间提前了更多。从这个意义上说，金六福前期已经赚够了。而怡冠是2002年3月份才开始在央视播放米卢广告，虽然也因此提升了知名度和建立起营销网络，但与投入相比，所得远远没能达到预期。

　　另外，尽管怡冠事先也考虑到了风险防范，比如用功能诉求广告代替名人广告、预备2000万救市资金，可事到临头，却发现自己根本掌控不了全局，最终导致引发连锁危机，让企业濒临崩溃的深渊。实际上，这也暴露出一个新兴企业在通盘谋划和细节执行上的先天缺陷。

　　再一个，在捆绑米卢的营销推广中，怡冠的品牌核心价值缺位、品牌核心价值与世界杯没能有效对接、推广活动也没多少特色……总之，在耗费巨资提升知名度的同时却没有告诉人们怡冠究竟是什么、怡冠与消费者有什么关系，这自然难以使其在世界杯上的商业效应持久。

　　02年世界杯的这场浩劫，让一度灿烂夺目的怡冠很快黯然失色。如果要汲取教训的话，怡冠应该明白，让它落得如此命运的元凶，并不是世界杯营销，而是它自身内功修炼的火候不够。

　　以上案例，只是中国企业体育营销挫折“众生相”的一小部分。客观地说，相对传统营销时代，中国企业能有运用体育平台进行营销的意识和行动，已是一种长足的进步，毕竟我们接触体育营销这种新兴模式时间还不长。但也应该承认，我们在对体育营销的领会和把握上还很稚嫩。体育营销是一个复杂、系统的工程，我们不能把仅仅它当成一种炒作，只是利用体育的名义进行单一的广告轰炸和终端促销，这样只会让消费者产生视觉疲劳。丢了银两事少，乱了企业的阵脚事大。真正有远见的公司，必须有系统的体育营销策略，通过点与线的结合、点与面的有机结合，配合高效精准的执行，最终借助体育活动促进市场业绩的持续上升，并让品牌渐渐深入人心。

　　王逸凡

　　资深品牌策划人，北京爱成营销策划机构副总企划师，《品牌》和《营销学苑》专家组成员，多家管理、营销类媒体专栏作者。一心致力于心理营销领域的探索，在市场研究、品牌创意、文案写作等方面有较深领会。

　　最新著作有《品牌中国》、《本土品牌失败案例》，其他作品刊载于《中国日报》、《中国经营报》、《第一财经日报》、《经理人》、《销售与市场》、《国际广告》、新浪、搜狐、网易、慧聪、全球品牌网、中国营销传播网、中国管理传播网等数十家媒体。

　　曾服务的企业主要有北大青鸟IT职教、中德诺浩培训、LG电子、泰山、福森药业、洞宾酒业、花嫁喜婚庆连锁、六合宴酒楼、之洲木业、车爵仕汽车美容和海斯比婷化妆品等。

　　E-mail：china54@126.com　china2008@mail.com

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