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    新加坡空姐

    新航的品牌个性是其男女乘务人员个性的综合。新航的空中乘务员，即人们常说的新加坡空姐闻名遐迩。1972年公司成立时，新航就聘请了法国高级时装设计师Pierre Balmain为空中小姐设计了一款独特的马来沙笼可芭雅服装（注：马来沙笼可芭雅服装是南洋特色的本土服装）作为空姐制服，这款服装后来也成为新航最著名的公司标志，也是新航品牌体验中一次独特的视觉体验。

    “新加坡空姐”策略是个非常聪明的想法，近乎神话光环围绕着的她已经成为新航一个非常成功的品牌象征。“新加坡空姐”代表亚洲价值观和盛情，她是亲切的、热情的、温和的以及优雅的。它是新航服务承诺及优异质量的完美的人性化表现。“新加坡空姐”的形象非常成功，以至于1994年作为第一个商业人物陈列在伦敦的杜莎夫人蜡像馆。

    为确保新航的品牌体验能够得到充分及持续的贯彻，新加坡航空公司对其机组及空乘人员进行全面和严格的培训。另外，新航招聘新员工的甄选程序极其严格，而这又进一步强化了“新加坡空姐”这个品牌象征及围绕着她的神秘光环。

    沟通信息

    新加坡航空公司在其品牌信息的沟通中始终保持一致。最初的广告语“Singapore Airlines －A Great Way to Fly”不论是在单一的印刷媒体，还是多家电视媒体上进行宣传时始终保持一致以强调品牌期望。在不同场合及主题下的沟通信息也都保持突出“新加坡空姐”的特色。

    有趣的是，新航将信息沟通有选择地强调其品牌体验的一个方面——飞行途中新加坡空姐的好客及温馨感觉，而不是试图通过沟通传递所有的品牌利益。相反的，许多品牌通常容易掉入这样的陷阱——试图沟通所有的信息。新航能够在32年的发展中始终保持集中一致的信息，这本身就是一个巨大的成就。

    “新加坡空姐”对于新航品牌战略的成功、消费者导向的整体定位和出色服务功不可没。

    让品牌带来收入

    尽管其他航空公司也推行高品质服务的品牌战略，但是没有一家能够像新航这样做到保持一致、实践承诺以及在公司运营的各个层面都将品牌内涵渗透进去。新航能够保持其品牌优势就是因为其在品牌战略上始终坚持不动摇。这种坚持在航空业这样周期性非常强的行业中是非常困难的，因为行业内竞争是以每日为单位做出反应，并且迅速影响到公司绩效。这样的坚持需要公司董事会、CEO和高层管理团队的奉献精神以及对于品牌能够冲破难关的坚强信心。管理团队和股东们必须保持长远的眼光，避免短期行为及应对性行为淡化品牌。

    例如，美国的高级航空公司面临低成本航空公司竞争的压力，许多提供全面服务的航空公司开始对以前免费的机上服务进行收费。通常来说，商务旅行人员通常愿意为全面服务支付高价，因为航空公司本来就提供这些服务。但是这些美国航空公司为了追求短期利益，放弃了原本的客户服务策略，即使只在个别航班上实行，结果都是淡化了自身的品牌。这也导致了一个循环效应——这些高级航空公司的一部分价格敏感的客户流失到了低成本航空公司，迫使他们不得不降价来挽留这部分顾客，结果又引致了更大的成本压力，而这些成本压力又使得他们削减使其与低成本航空公司相区别的高档服务。新航则通过避免这种应对性行为而在行业内取得较好的运营效果。

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