明星代言 行业 娱乐业 娱乐 广告 品牌传播

    双重风险

    明星的道德风险是企业选择代言人时最可能遇到的情况，明星的行为规范与社会道德表现往往对品牌的美誉度有着巨大的正反影响：无论是有意还是无意，无论是情感出轨还是行为不端，作为公众人物的明星担当着比普通人更为重大的道德与行为担当。当他们做出了违背公众期望的行为之后，“失火”的首先是明星们自己的清誉，其所代言的品牌或产品也被殃及。但对于企业而言，要完全规避明星的道德风险是不可能的，企业能做的就是从多方面评估代言的明星一向的行为准则，以及潜在的风险程度，同时未雨绸缪。

    相对于明星道德风险对品牌的显性伤害，明星代言中的机会风险同样值得注意。许多明星特别是大腕，往往代言多个品牌，如郭晶晶代言喜之郎、麦当劳等五个品牌；刘翔代言耐克、白沙、伊利等近十个品牌。从公众的心理记忆度上，如果一个明星代言太多品牌，公众是难以记得其所代言品牌的，更别提能够将明星的魅力与品牌的价值进行连接—企业在这种情况下就面临着机会风险，投入重金请来明星代言，公众对品牌的记忆度却不见提高，企业的市场推广成为明星提高知名度的载体。企业要规避这种机会风险，就必须从选定某个明星代言那一刻开始，制定周密的具有针对性的市场公关推广方案，将明星的特点、魅力与品牌的特性进行强力对接，使明星与品牌相得益彰，牢牢地在公众对明星的记忆上面，打上品牌的烙印。

    “一切行业都是娱乐业”

    前段时间，“后舍男生”正式签约国内著名唱片机构太合麦田，成为旗下新歌手。从火爆网络到被摩托罗拉邀请接拍广告、再被著名唱片机构签约成为专业歌手，“后舍男生”的蹿红速度正如美国CNN所评论的—比禽流感的流行更快。这两个广州美术学院的大四男生，在此这前几乎从未想到自己有一天会成为明星，而且能够代言品牌，他们惟一特长就是出色的娱乐精神—用搞笑的假唱动作去娱乐自己娱乐别人，而这一点已经足够证明他们的价值—从他们纯粹的娱乐化表演中，观众看到了快乐，摩托罗拉看到了市场价值。用娱乐的名义去传递品牌的消费价值，这正是摩托罗拉选择“后舍男生”的目的。

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