硝烟山东

    中国目前已成长为世界啤酒销量最大的市场，但人均啤酒消费量仍远低于世界平均消费量，随着中国经济稳步持续高速增长，中国啤酒市场呈现出容量大、增长潜力大的特点，随着中国啤酒20多年的高速增长，在激烈的市场竞争中，一些国产品牌如“青岛啤酒、燕京啤酒、华润雪花啤酒”等迅速崛起，同时一些跨国啤酒巨头们在克服初期的“水土不服”之后，开始重新发力。“百威啤酒”参股“青岛啤酒”，目前已开始全方位渗透“青岛啤酒”的经营管理，年初高价竟购“哈啤”之后，为重建“哈啤”形象，宣传广告更是频频亮相“央视”节目；“南非SAB”参股华润啤酒后，更是大力推动“雪花啤酒”全国品牌建设和布局；“英博”公司全盘接管马来西亚“金蛳集团”在华啤酒业务，同时在全国掀起新一轮收购狂潮。所有的一切显示中国啤酒市场正在向“资本大战、品牌大战”迅速迈进。

    在新一轮“啤酒圈地”大战中，作为中国啤酒销售总量和人均消费量排名第一的山东省，更是啤酒市场争夺的焦点。

    “嚷外必先安内”，在自家门前作战的“青岛啤酒”自然深谙此道，一方面高举中国啤酒第一品牌“青岛啤酒”高举高打，一方面调动各方面资源包括动用政府资源，加快山东啤酒市场整合，在“崂山啤酒”收入囊中之后，统一宣传形象，统一营销资源，迅速在山东5个分公司推出新包装“崂山啤酒”，直指中低档大众化啤酒市场；同为近年迅猛崛起的全国性啤酒品牌的燕京啤酒，无论从战略设计还是现实意义上自然不会轻视山东啤酒市场，先后收购“莱州光州啤酒、山孔和无名”三家啤酒公司，其意不言自明；而率先登陆山东，在烟台建立合资公司的“烟台朝日啤酒”早就在市场上精耕细作；同为“诸侯”的济南啤酒—“豹突泉啤酒”且战且退，同时频抛绣球，向各个外资巨头示好，以期卖个好价钱，本地其它枭雄诸如“银麦啤酒、泰安啤酒”等，纷纷改制，苦练内功，以求突围，而一些市场“草寇”如“柳泉啤酒”则干脆出嫁，被“英博”收购，一些还在市场搏杀中苦苦支撑。

    年啤酒消耗量只有300万吨左右的山东啤酒市场，而当地啤酒产能高达450—500万吨/年。世界啤酒寡头虎视眈眈、国内啤酒巨头（所谓“天子”）、还有当地“大臣”、“诸侯”、“草寇”一片混战，血雨腥风。而最基本战争武器—“价格战”、“促销战”早已打响，在这把双刃剑挥舞之下，留下尸横遍野，各路诸侯也是心有余季，一筹莫展！

    怎样从促销战、价格战的泥潭中跳出来，摆在山东各个啤酒经营者面前。

    下面笔者结合自己亲历这场残酷的战争，打赢这场漂亮的翻身战的亲身体验，以飨同行。

    命运多磨

    中国燕京旗下的莱州分公司啤酒品牌——光州啤酒，显然是这场战争的受害者之一。

    光州啤酒，曾经有过非常辉煌的过去，在上世纪 90 年代，曾经是胶东半岛上呼风唤雨的大啤酒品牌，一度在青岛啤酒的老家青岛市都取得过非常大的业绩。但后来由于几经股权更迭，多次易主，中途还经历过主营业务方向偏移等问题，加上品牌运作上的老化，特别是由于原先对手们的重新崛起，光州啤酒的市场份额不仅不断丢失，而且卖的就是同质化的含酒精的啤酒产品，没有品牌的附加值，毛利极低。燕京接受莱州啤酒后，在某些方面，尤其是盈利能力方面，进步不大，希望能通过借助与T&T团队（新西兰T&T国际管理顾问公司与上海杰信营销策划公司）的合作，改变目前的品牌运营弱势，重新取得竞争优势。

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