剖析 中国品牌 本土品牌 病症 品牌 品牌建设 
 
    然而我们许多企业，在广告宣传等传播活动中还能贯彻自己的品牌核心价值，但一遇到市场等内外环境变化和压力，往往就乱了阵角，在营销活动中便偏离了原品牌核心价值的轨道。
 
    例如，近几年来，五粮液凭借精准的价格策略，对消费群体进行明确的市场细分，用“五粮液”、“五粮春”、“尖庄”等品牌分别冲击高中低白酒市场，茅台酒面对竞争对手的攻势乱了方寸，没有借助“国酒”的优势资源进行阻击，却以其人之道还治其人之身，打出平民化的旗帜。伴随着“茅台也要开始瞄准老百姓的饭桌”的宣言，茅台集团先后推出茅台王子酒及茅台迎宾酒等中低档酒，将品牌从高端市场拉到中低段市场。既是“国酒”就应该至尊天下，然而茅台酒非要往价格战里钻，偏离了自己品牌核心价值的主线，稀释了品牌内涵，也挫伤了茅台酒原有消费群体的忠诚度，销售状况自然不佳。2004年茅台主营收入30亿元，五粮液主营收入62亿元，茅台酒仅为五粮液的一半。
 
    还有，茅台酒近几年高调宣传“国酒茅台，喝出健康来”，突出茅台酒的保健功能，俨然成了健康酒的“代言人”，还打出了“人文”牌、“科技”牌、“绿色”牌等，其实这些概念完全背离了茅台“国酒”尊贵、权力、厚重的文化内涵，使消费者雾里看花，大大稀释了品牌的价值。
 
    又如：康佳的品牌核心价值是“高科技、人性化、时尚感、现代感”，康佳是国内彩电业首家在拉斯维加斯全球消费电子展上获奖的企业，具有技术优势，但不具备成本优势。然后面对长虹等凌厉的价格攻势，康佳自乱阵角，也打起价格战，结果价格战不敌长虹，又破坏了自己巨资投入所建立的“高科技”品牌形象，2000年惨败而归。
 
    五、过度迷信广告，追求品牌知名度却忽视品牌美誉度、忠诚度
 
    一些企业把广告作为品牌成长的催化剂，特别是一些企业在经过广告狂轰溢炸之后尝到了一些甜头，取得了一定的市场效果后，便更加对广告的神效深信不疑。这也是本土品牌热衷央视广告标王的原因。然而单纯的广告往往只能提高品牌的知名度，片面追求品牌知名度而忽视品牌美誉度、忠诚度，往往导致品牌畸形发展，生命力极其脆弱，一旦市场出现不利品牌的突发事件，便会很快夭折。秦池、春都、旭日升、爱多、金正集团、巨人集团、三株…….这些巨额广告费打造出来的名牌虽能风光一时，但一遇危机，竟没有一家能逃拖“昙花一现”的厄运。
 
    其实，品牌美誉度、忠诚度是借助于企业自身行为，通过不断地为消费者提供优质产品和服务，并与消费者进行良好的沟通，点点滴滴累积逐渐取得消费者对品牌的认同，最终获得消费者好感而形成的。就象修建长城，它的建设是一个长期渐进的过程，需要企业持之以恒的精神。
 
    为什么可口可乐曾先后遭遇过七次灭顶之灾，但依旧岿然不动。“苏丹红”事件也曾给肯德基带来危机，但现在肯德基依然座无虚席，这是因为可口可乐和肯德基具有较高的品牌美誉度、忠诚度，消费者对自己热衷的品牌往往能原谅它的过失。
 
    欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者：杨兴国，资深品牌专家，数家媒体品牌专栏作家、顾问，曾参与国家知识产权战略之企业分专题的执笔起草工作。欢迎探讨您的观点和看法。电话：13901100892邮箱：yxg818@cofco.com

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作者:杨兴国