宝马品牌的背景、战略与营销   (一)     (二)    (三)    (四)

关键字:宝马 品牌 背景 品牌战略 品牌营销 汽车

    通过赞助F1比赛，宝马想突出“速度”这一体验；通过赞助高尔夫比赛，比如宝马亚洲公开赛，传达“高雅、准确、经验”的品牌体验；宝马也赞助挑战性更强的帆船比赛，以突出“团队、挑战、自然力量”的体验。

    策略之三是创新。这种创新首先表现在技术上，比如宝马将氢内燃机作为未来驱动概念，不惜重金投资。宝马也擅长利用创新产品制造兴奋点，新BMW M5和新BMW M6在2006年进入中国，他们拥有强悍的动力单元，把超级跑车的外观和Grand Touring赛车的性能进行了创新性结合。

    除了技术，孔安得把宝马的创新也归结到营销上，“不只是体现在技术上的创新，广告上也很创新，必须和产品有类似的创新。”

    策略之四是保持一贯性。宝马强调，在外型、标志、关键设计甚至展厅布置都要强调一致性。观察宝马的营销展厅，从颜色到设计上，中国、德国、加拿大等地都保持着强烈的一致性。宝马汽车的每次升级换代，都要保持一定的一致性。宝马3 系在 1975 年、1983 年、1991 年、1999 年、2005 年先后发布了五代，每一代都有很大的延承性。对于宝马用户而言，这些视觉语言触手可及，不管是哪一代产品都可以辨别出宝马的独有特征，从双肾形散热器格栅、双圆形大灯和蓝天白云的螺旋桨标志看出延承性，从腰线设计、后窗拐角的方式看出一致性。

    观察宝马的LOGO，也可以发现这种一贯性，自从1920年开始，宝马的LOGO基本没有什么特别大的变化。孔安得称，“我们要尽量去改变，尽量保持一贯性。从1920年到现在标志也是一贯性，万变不离其宗。”

    必要改变的都会改变，有可能保留的都要保留。这体现出宝马公司创新和一致性相融合的原则。一致性还体现在全球每家经销店的外表都相同，在广告宣传和赞助活动也有体现。