宝马品牌的背景、战略与营销   (一)     (二)    (三)    (四)

关键字:宝马 品牌 背景 品牌战略 品牌营销 汽车

    探寻宝马的品牌精神，就要追溯到巴伐利亚。在早期的宝马广告中，所有的宝马品牌都配有“巴伐利亚汽车制造厂慕尼黑德国”的注解。事实上，宝马的巴伐利亚血统，一直是宝马文化和品牌认知不可缺失的部分。这里面有两个关键联系：

    关键之一他们有着独立的、不一样的思考方式。宝马标志本身描绘的就是以蓝天白云为背景的旋转的螺旋桨，宝马标志的颜色也与巴伐利亚旗帜的颜色相吻合。这种与众不同使得宝马标志成为汽车业为数不多的动感标志，更具视觉冲击力。

    关键之二是巴伐利亚具有吸引同样心志的心灵的倾向。这也是宝马品牌的精髓，并不是追随所有的消费者，而是吸引那些具有相同心志的消费者，因为只有他们相信和欣赏宝马所创造的内涵。

    孔安得称，“在宝马工作，必须作为宝马品牌的史者，宝马给员工也经常做这方面的培训，宝马品牌所强调的乐趣、激情、动感、接受挑战等价值观，在员工身上也要有反映。”

    四大体验策略

    虽然宝马集团拥有八个车型系列，但是，有一个共同特性又在每一款车型中根深蒂固，这就是高档的品牌体验。孔安得总结其为四大品牌策略：

    策略一是聚焦。宝马品牌的核心是高档细分。BMW、MINI及劳斯莱斯三个品牌全部聚焦于最高档细分市场，并利用现有的产品和市场攻势开拓新的市场，现在，宝马拥有着公司有史以来最广泛的产品系列，设计国际汽车市场中所有高档细分市场领域。

    MINI是宝马这种策略的最佳案例，几年前，宝马对MINI这款小型车进行了重新定位，并且史无前例地在小型车细分市场上引入了“高档”概念。孔安得解释为，“现在宝马采取是扩张和扩展。一个策略是增加品种，寻找新的细分市场，通过的新的产品开发新的市场，通过增加新的高档细分市场来增加销量。另一种策略是我们在全球开发新的市场，比如开发中国、印度市场。”