宝马品牌的背景、战略与营销   (一)     (二)    (三)    (四)

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    王中军只是宝马众多车主中的一个，相对于其他汽车品牌，宝马车主似乎非常容易辨认。他们更多是这样一群人：挑剔地购买和穿戴品牌；年轻或心理年轻；在生活和事业中充满动力。有时候，宝马车主的形象是负面的，在中国，其联想词汇是爆发户、为富不仁等。

    但是，宝马给用户所制造的独特体验却是独一无二的，这就是宝马式体验。

    从“豪华”到“驾驶体验”

    宝马并不是一开始就明确了自己的品牌定位，至少在1974年前，宝马的定位仍是“运动感的轿车”。当时，在宝马美国，甚至有调查公司给宝马这样一个建议：必须通过“豪华新体验”来推销宝马。当时对豪华的定义主要是指，舒适的尺寸、柔软的内饰，豪华的标杆是林肯、凯迪拉克和奔驰。相对而言，宝马不仅狭小，而且内饰也相对寒酸，但是宝马的价值是体现在发动机罩下的，不是流于形式、浮于表面的。宝马要想取得突破，必须要改变意识，让豪华的定义转变到性能上来。

    当时，负责宝马广告代理的是安普公司，安普的广告文案马丁·普力斯（Martin Puris）在苦思冥想之际，有一句话突然从脑海里蹦出来——“终极驾驶机器”（The Ultimate Driving Mathine）。

    自从20世纪70年代中期开始，宝马在美国市场的主旋律就是“终极驾驶机器”，这句广告词也是汽车业历史上持续时间最长最为经典的一个。这一口号也被推广至全球，“终极驾驶机器”有不同的翻译方式，有的国家翻译为“追求驾驶的乐趣”。但无论字面如何变化，其核心理念是相同的。

    现在，宝马的口号是“纯粹的驾驶乐趣（Sheer Driving Pleasure）”，虽然有所变化，但是其理念精华得到了延续。中国市场，一个广为流传的口号是“坐奔驰，开宝马”，中国文字以自己并不张扬的独特魅力，把奔驰、宝马的定位差别，进行了巧妙区分。其背后包含着极大的想象空间，运动的、性能卓越的、匠心独运的、创意无限的等。