宝马品牌的背景、战略与营销   (一)     (二)    (三)    (四)

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    3、一定要拥有独家秘诀

    采访宜家的数位高管，我必问的一个问题是：宜家最难被拷贝的是什么？他们很多人的回答都是：宜家精神。这句语焉不详的话的确令人费解，但是，背后隐藏的意思却颇有深意。

    谈到建立品牌体验，星巴克的确另有一套规则。星巴克自创的建立品牌方式，是将广告费用放到员工福利和培训上。美大星巴克总裁王朝龙表示，星巴克的经营理念是“员工第一”。好的咖啡体验要靠优秀的员工传递，星巴克非常看重员工的流动率与员工是否对公司有认同感，一杯好咖啡需要透过服务生端给顾客，如果没有素质好的服务生，顾客很快就流失了。

    真正的品牌体验是独一无二的，要做到这一点，你必须有一些去与众不同的独家秘诀。

    在品牌体验上，宝马也拥有独家秘诀。宝马中国首席代表孔安得把它总结为几个方面：第一，宝马作为顶级的豪华品牌，非常强调自己的动感、活力。第二，宝马强调自己的文化内涵。第三是富有挑战性。宝马不同时期、不同车型会有很多变化，但是，这些基本的体验元素是宝马一直保留的东西。

    美国脆奶油甜甜圈（Krispy Kreme）的店面采用透明开放的设计，让顾客可以亲眼看见一个个面团，在机器的操作下变成热腾腾的甜甜圈。脆奶油迷们甚至发展出一些活动，比如，用刚出炉的经典糖霜口味甜甜圈配上黑咖啡的“享用仪式”。忠诚的顾客甚至只要看见店面的霓虹灯招牌亮起，就会开始排队，等待热甜甜圈出炉。

    4、体验的陷阱：科技不人性

    由于太过于技术崇拜，而导致“科技不人性”的例子比比皆是。著名交互设计大师Alan Cooper曾经举过一个例子，保时捷的高科技赛车Boxster，早期一些车型经常会出一些意外事故，如果油箱的燃油很少，急转弯时产生的离心力会把燃油聚集在油箱的一侧，允许空气进入到油管。电脑将这种情况当做燃油喷射系统出了严重故障。电脑关闭点火装置，汽车停止行驶，电脑甚至不允许车手重新启动引擎。