点评

    渠道是白酒营销、提升市场销售额的主要支柱，但就高端白酒而言，对渠道的要求和定位有相当严格的考虑，上世纪80年代，刚刚进入市场的白酒由于长期依靠国有渠道销售，几乎没有属于自己的终端渠道，不得已的情况下只能借助经销商等社会渠道发展，这在带来白酒市场繁荣的同时，也带来白酒痼疾：终端混乱。

    茅台和五粮液不约而同地投入大量资金用于终端建设，是想抓住高端白酒营销的命脉，搭建起由流通渠道、专卖店以及餐饮终端构成的较为完备的销售网络，在愈演愈烈的高档酒类市场竞争中取得优势。

    在渠道建设的过程中，茅台和五粮液者可谓互相学习、互相借鉴，奉行“拿来主义”，并非刻意寻求独特，不过二者在终端建设上与国际同行还有很大的距离，不应只盯着竞争对手，还要将视野放开。

    推广韬略：蓄势Vs轰炸

    企业的市场推广动作，不仅会透露出企业一定时期的战略和战术意图，也会透露出企业的诸多优势和不足。要感觉一个企业谋略的深浅，只要观察一下其在市场推广上的显性动作，就可做出大致的判断。可口可乐有一句名言：“我们卖的是水，顾客买的是广告。”其实，不仅是广告，还包括各种形式的市场推广形式。而对于高端白酒营销而言，事件营销+广告传播则是市场推广的关键词。

    茅台：蓄势待发 期待经典

    由于市场化运作晚于五粮液，因此很长一个时期，茅台在推广方面显然落后于对手，不过近年来这种局面有了很大的改善，茅台无论是广告还是事件营销都有了新的亮点。

    茅台自1998年开始真正意义上的市场销售以来，一直非常看重事件营销。曾经运作的国酒祭国魂、中国历史博物馆收藏茅台酒、汉帝茅台酒在香港大拍卖等大手笔事件营销活动。不过以这些经典动作为支撑点的连环造势不够，相对缺乏系统的策划运作。

    2006年，茅台赞助“玄奘之路”的活动就显现新意，“借势”营销获得空前成功。这次历时近40天，行程1.2万公里的活动从西安大唐芙蓉园出发，最终到达印度的那烂陀寺(也就是西游记里的大雷音寺)。整个活动有大量媒体随行，作为赞助商的茅台也受到了极大的关注。

    “借势”之外，茅台也有“造势”之举。茅台独创白酒“年份酒”概念，也可谓推广的神来之笔。就连五粮液也仿而效之。

    广告方面，从茅台近来的广告来看，已经走出了打“平民化”旗帜和宣传“茅台喝出健康来”的误区，不断靠近消费者心目中“国酒”从容、大度、自信、尊贵、神秘和俯视天下的王者气派。不过，作为“国酒”，茅台要将市场推广与品牌地位协调统一，还有很长的路要走。

    五粮液：定位准确 延伸到位

    五粮液在市场中浸淫多年，市场推广方面有独到的三大特点，一是善于塑造产品品牌和企业品牌；二是长于通过事件营销来实现其推广目的；三是着眼长远发展。

    最近两年，五粮液在传播上基于重点突破、纵深发展与全面覆盖的市场布局原则，实行大广告、大公关、大网点，同时推进、重点突破的传播策略,花巨资在央视、卫视、户外广告、网络媒体、楼宇液晶电视、平面杂志、报纸等媒体上进行立体传播，形成强大的品牌势能。除了多年来在央视保持长时间的广告投放之外，很多地方台也在每晚12点之后便开始无休止地诉说着五粮液的品牌故事、企业形象，并放送五粮液的企业文化之歌。铺天盖地的广告“轰炸”，宣传效应实在不可小视。