关键字:娱乐 消费价值 明星代言 品牌推广 广告 品牌
 
    1993年，段永平给公司生产的一种给学生用的电脑学习机，取名“小霸王”，并不惜投入巨资邀请成龙出任代言人。英姿飒爽的成龙举着小霸王，话语铿锵地说道：“望子成龙，小霸王学习机！”打动了无数望子成龙的父母，小霸王学习机一夜成名。
 
    2003年，中国移动推出新的通信品牌“动感地带”，在各种移动通信品牌差异化价值极小的前提下，“动感地带”请来小天王周杰伦来代言，成功将周杰伦的那种酷、另类、自我的感觉，成功延伸成为“动感地带”的品牌核心价值——“我的地盘，听我的！”。在周杰伦的强大带动下与明星魅力诠释下，“动感地带”成为中国最成功的移动通信品牌之一。
 
    如果将明星也当作品牌的话，明星品牌的记忆度总是高于产品品牌的记忆度。更重要的是，特别是当社会缺乏英雄人物的价值牵引，人们普遍陷入价值观迷失的时候，明星的出现总是可以给社会、给公众带来强大的精神鼓舞，而他们所传递的无论是品牌价值还是产品价值，往往可以潜移默化地影响到消费者的心理选择。这也是企业为何热衷于启用明星作为品牌代言人的原因。
 
    毫无疑问，明星的出现也是时代、社会的阶段性产物，不同的社会阶段总会涌现出与之相对应的明星人物，而企业选择什么样的明星代言也深深烙上时代价值的印记。
 
    80年代，中国社会刚刚从封闭中走出，企业选择明星代言往往是用明星知名度来拉升产品知名度。90年代，社会上产品品牌迅速增多，纯粹品牌知名度还难以打动消费者，企业选择明星代言人，看中不仅仅是知名度，更看中明星魅力与品牌价值的嫁接。进行20世纪，品牌竞争进一步激烈，企业选择明星代言有了更多思考，往往重点考虑代言明星对特定目标消费群的精准影响——如动感地带用周杰伦的“酷”来影响爱酷的80后一代，TCL电脑用张靓颖追求梦想的平民化力量去影响的新时代职业女性。
 
    启用什么样的明星作为代言人，企业首要考虑的就是明星身上所承载的价值观、性格特征、道德指向是否与品牌所行销的在地区文化相协调，使明星的魅力可以迅速延伸成为品牌的价值。
   
    明星独特的娱乐精神与魅力，可以使科技变得温暖、使马桶变得可爱、使手机成为品味的选择——如果要想使自己的品牌和产品变得更具竞争力，选择合适的明星代言，的确是一种有效的捷径。

    明星代言的道德风险与机会风险
 
    任何事物都存在两面性，明星代言同样存在一些不容忽视的风险。
 
    环法自行车赛新科冠军兰蒂斯因在睾丸激素药检中呈阳性，断送了他作为产品代言人的前途，这一突变发生得太迅速了，比骑车沿山路下滑的速度还要快。在短短一周的时间内，兰蒂斯从默默无闻的毛头小伙，到四海扬名的荣耀巅峰，再跌入千夫所指的耻辱谷底，给所代言的品牌带来了巨大的损失。
   
    一向以清新活泼形象示人的小燕子赵薇，因“日本军旗”事件而成为全国诸多媒体、网民讨伐的对象，赵薇个人形象大受影响，这也使得其所代言的多款品牌一下子陷入进退二难的境地。

来源:
作者: 林景新