70年代末出现的服务营销研究热潮会在21世纪成为研究的重要内容，它们更可能与传统的产品营销平分天下。而在发展中国家，这一点可能挑战更大，因而传播者的作用会更突出。

　　80年代：全球化营销之道—标准化与本地人并举

　　如何在“地球村”的背景上开拓有竞争力的全球营销，是跨国公司及公司迈向国际化普遍关注的基本问题，标准化与本地化并举提供了解决之道。

　　1983年，著名营销学者西奥多·莱维特写丁一篇里程碑式的论文，提出了“全球营销”(Global Marketing)的思想。他呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。他发现过于强调各个地方的适应性，将导致生产、分销、广告方面的规模经济损失。他的观点激起了一场暴风雨式的争论。它的影响之大源于跨国公司在全球无孔不入，而它究竟是提供一个标准化的产品还是要经过改进来适应当地呢?

　　这个问题在今天仍影响至深至远。面对不少发展中国家的企业也正向全球迈进，它的争论还会持续，如随着中国、韩国、台湾和其他东南亚国家和地区的企业迅速国际化，相关方面都产生了对全球营销管理的浓厚兴趣。

　　如何为国际市场开发一种产品?一种新产品是应当在所有市场上同时推出，还是分先后顺序?对市场营销组合中的产品和其它成分，公司应当实行多大程度的标准化?应该怎么样掌握对单个市场的适应方面的分寸?如何避免在不同市场上自相矛盾所可能造成的损害?在各国之间保持产品特色和品牌策略选择上的差别有无问题?总的来说，市场营销组合作为一体，应当是标准化还是因国因市场而异?

　　一般而言，受文化影响较大的产品要更多地强调各地市场适应性，而不受文化影响的产品则可以考虑更多一些的标准化。

　　相信有关全球化的论争还会持续下去。但勇于实践的公司却给了我们很好的答复，那就是，全球化的浪潮来势会更大，没有单一的全球标准化，也没有单一的当地化。“全球化营销”和“当地化营销”是成功的跨国公司并行不悖的原则。我们将面临一个被科特勒博士称为“双枝营销”的时代，而且还会持续很久。

　　90年代：4C挑战4P

　　4P的游戏赢得了最广泛的传播，寻求新的游戏令人刺激或兴奋。

　　虽然4Ps横扫近半个世纪，但到90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs所挑战。

　　●“把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求(CONSUMERWANTS AND NEEDS)，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。”

　　●“暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本(COST)。”

　　●“忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便(CONVENIENCE)以购得商品”。

　　●“最后，请忘掉促销。在90年代，正确的词汇是沟通(COMMUNICA-TIONS)”。

　　这又可能引起营销学的又一次新的游戏，即C字游戏。

　　90年代：整合营销传播(IMC)—新的策略

　　整合营销强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。

　　进入80年代，世界各地的营销传播业者，学者专家，无不以整合传播为探讨未来趋势的主题著书立说，其中美国西北大学著名教授舒尔兹(DonSchultz)，他与人合作的《整合营销传播》(IMC——Integrated MarketingCommunications)具有里程牌式的作用。

　　以美国4A协会对整合营销传播的定义，是：

　　●一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色——例如一般广告、直效回应、销售促进、公共关系——并且将之结合，透过天衣无缝的整合以提供清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。

　　而奥美这个素以整合营销传播为己任的营销服务机构则给出了一个更具操作性的定义：

　　●融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。

　　●“不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐之音”。

　　总之，整合营销知易行难，它涉及到企业内部理念、形象、管理组织的变化，又不是由营销界、传播界所决定的。而能够提供一个“揽子采购”服务的营销传播机构也还有待时间培育。发达国家如此，更遑论发展中的市场呢?