关键字:移动通信 联通 中国移动 中国电信 动感地带 品牌
中国移动拥有庞大的国内市场和较高的顾客忠诚度，但“中国移动”这个企业品牌的成功，主要是源于个人对通信工具的需求而发展起来的，所以其品牌成立具有很大的偶然性和历史性。但随着中国移动通信走出中国，进征海外，迈向国际化，其品牌的缺陷会逐步显现出来，并制约着企业的发展，中国移动也由此陷入了品牌难局。
品牌是产品整体概念的一个重要组成部分。所谓品牌，就是产品的牌子，是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，它可用来识别卖者或卖者集团的产品。他是一个集合概念、包含品牌名称、品牌标志和商标等。
品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值，它也是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。品牌还可以帮助企业存储商誉、形象。“品牌就是一个创造、存储、再创造、再存储的经营过程。”它对企业的发展起着决定性的作用。
在品牌日益受到重视，“品牌战”逐步取代“价格战”的今天，运营商的品牌建设显得尤为重要，运营商更需要一个完整、清晰、有力的品牌结构。
中移动的品牌结构
中国移动的品牌结构分为三级，从上至下依次是企业品牌→业务品牌→用户品牌。在业务品牌层面上，划分的标准是将语音业务和数据业务区分开来，数据业务以“移动梦网”为主品牌，下设“动感地带”等四个子品牌；语音业务中的“全球通”、“神州行”由来已久，以被绝大多数用户熟悉。
企业品牌缺陷
1.企业品牌名称缺陷
品牌名称是指品牌中能够用语言表达的部分。在过去很长一段时间里，中国移动都没有自己的品牌。在它的全称中，“中国”显然不是它的品牌，“移动”或“移动通信”是整个行业的名称，是相对于“固话”所使用的一个名称，也不是它的品牌名称。如此庞大的公司竟然没有自己设计的完整的品牌，依然在沿用整个行业的名称作为自己的品牌，确实不可思议，令人叹息啊!
回首过去的历程，中国移动通信公司的竞争力略占上峰。时至今日，中国移动通信公司也是中国目前经营的最为成功的国有企业之一，也是中国进入世界500强企业中最为市场化的企业。一路走来，中国移动仿佛是受到保护的婴儿，事事如意。但随着移动通信市场向海外的扩张和国家对运营商庇护的逐步放手，品牌名称的缺陷将是中国移动深入发展的致命一击。
