关键字:饼干 品牌 市场分析 品牌建设 品牌营销
近日闲逛深圳的超市，看到一种名字怪怪的饼干，取名“泡吧”。拿起来一看，一包简单的饼干加一瓶××山泉水被一只透明塑料袋密封在一起。原来泡吧的内涵就是饼干加矿泉水啊，我心里黯然一笑。提到泡吧立马让人就想起了最近两年来足球圈的丑闻，几乎全和这两个字有关。不过“泡吧”倒是蛮符合“80后”热衷于与网络有关的一切活动的新新人类们的特征。而且，这个泡吧饼干请了目前名气红火的帅哥偶像陆毅作形象代言人，看样子是花了大价钱来推这个产品的。不过比较之前主打网络概念的饼干“红了——网络饭饭”，这似乎又是一个跟随之作。我想说，吧不是这样泡地。
最近这几年我国饼干市场竞争十分激烈，推广新品牌或新品种已成为不少饼干企业营销中的支撑点，特别是一些中小型企业。但是，某些新品在刚刚红红火火地招完商后，随即就遭遇了销量的大滑坡，有的遇到障碍停滞不前，有的甚至就此销声匿迹。一个饼干品牌究竟该怎样成功上市并守好自己的江山呢？一盒饼干该怎样赢得消费者的宠爱与信任并被长期消费下去呢？
一、饼干市场，城头变换霸王旗
1、“网络饭饭”红了谁？
2005年秋季糖酒会，“网络饭饭”一下红了，大量经销商踊跃签约，首批订货金顺利收回，厂家似乎已顺利招商，部分媒体也开始对开创网络食品先河的“网络饭饭”进行热捧。
然而仅仅两个多月后，经历了糖酒会的风光，“网络饭饭”在某些城市却迅速不见踪影。市场的无情与糖酒会上的热闹形成巨大的反差，这种差异很快让人冷静下来。人们发现，一个普通的饼干加上时髦的网络概念并不具有太强的说服力，美梦醒来是早晨，故事讲完是现实。消费者在一阵新鲜劲过去后很快就发现所谓的“饭饭”就是再平常不过的饼干，他们实在找不出更好的理由去重复消费更贵的“饭饭”，而且这个“饭饭”还明确告诉你是在上网时食用的！
新新人类上网时干些什么呢？55%的人忙着打游戏，30%的人忙着聊天泡妞泡帅哥，剩下15%的人忙着看电影、看图、看新闻、灌水、发帖、炒股……。总之在网上的人都很忙，借用一句《少林足球》的台词：那是一秒钟进出几十万上下啊！因此作为“网络饭饭”目标人群的上网族们对吃东西只是追求混个树饱，“饱”远比“好”重要，而饼干不仅吃不饱，而且还必须得边吃边喝水，干着喉咙吃饼干可不好受，超级不方便。他们更宁愿选择泡面或者外卖的炒饭等快餐。那样的东西你能指望着它靠一个概念就长期地红下去，并且被消费者重复地咽下去？
2、泡吧=饼干+矿泉水？
泡吧饼干采用了一种跟随策略，继续主打一种和互联网扯上关系的网络概念，不过它显然吸取了部分“饭饭”的教训，同时也为了与其他普通饼干形成有效区隔，它把饼干和一瓶矿泉水捆绑在一起卖。但这是解决之道吗？在我看来答案依然是no。因为它并没有带给目标消费者一些新的独特利益，它只是取了一个讨好上网族的名字而已，“泡吧”显然不等于饼干加上一支矿泉水。一盒好饼干需要从产品、价格、渠道、促销、沟通、服务、广告等多个角度进行整合打造，这是一项系统工程。
