关键字:名人X9 品牌 品牌策划 品牌营销 营销策划
 
    近年来，学习机市场不断庞大，销售额持续激增。据赛诺市场研究公司最新调查统计：2005年学习机销量为244.6万台，年度总销售额为24.9亿元。2006年第一季度销售量超过100万台，销售额则超过了10亿元大关。赛诺还预测，2006年数码学习机行业市场规模将有338.8万台销量。而在良好的势头背后，产品同质化现象的弊病不断突显：无论在功能还是在产品外观方面，各品牌都具有极大的相似性，缺乏实质性的差异。
 
    在学习机产品自身领域的发展空间愈加狭小的困境下，名人X9将无线通讯技术、数码多媒体技术、学习机平台跨领域融合，堪称学习机行业的一次创举。无论是技术含量，还是产品功能，名人X9都具有无可比拟的优势，在卓越的学习功能基础上独创打电话、无线上网、拍照、看电影等新功能，这是对目前学习机市场技术匮乏、产品缺乏创新局面的一次颠覆。
 
    一款能学英语的手机
 
    在学习机市场博得满堂彩的名人X9，最初并不是一款学习机，而是一款具有较强英语学习功能的手机。
 
    名人X9原来的产品名字叫做Q1，这款产品在最初立项时，并不是作为学习机来研发的，其产品定位是给在职人员使用的英语学习手机，在英语学习功能的设置上主要侧重于词典、单词记忆和英语听说。名人公司期望这款产品能够通过较强的学习功能和较低的价格，凭借差异化在中低端手机市场抢占一定的份额。
 
    但是事与愿违。这款产品的样机出来之后，我们却失望的发现，如果继续按照当初立项时的策略来操作这款产品，那么不但不能从这款产品上得到任何好处，甚至会因此而陷入一个自挖的泥潭。首先，手机市场更新换代的速度太快，在立项时还算领先的硬件配置和功能，到现在已经落伍；其次，手机硬件的生产制造和牌照要依托康佳来完成，产品成本无任何优势；最后，名人这个品牌在学习机市场有一定的影响力，但在手机市场却毫无知名度，甚至连一个三流品牌都算不上。
 
    在成本、硬件功能优势尽失的情况下，原本对这款产品很感兴趣的手机渠道代理商，纷纷淡出。至此，通过低价手机渠道来销售这款产品的希望已经落空，是继续做下去还是转换思路？大家都很矛盾。如果继续做下去，能预见的结果只有一个字：亏。就此放手吧，之前大半年时间、巨额研发费等投入就打了水镖，大家又不甘心。
 
    找寻机会
 
    正当名人公司高层和手机部门为如何“处理”这款产品而大伤脑筋时，负责学习机推广的营销中心也在为没有产品上市而犯愁。从2006年1月到6月底，名人公司一直没有推出新的学习机产品，无论是一级还是二、三级代理商，对名人或多或少都表现出了不满和抱怨。此时的营销中心，急需一款具有强大号召力的学习机产品来为名人公司呐喊助威。
 
    实际上，所谓危机，就是危险中蕴藏着机会。在名人公司，左边面临的困境是“有产品却不能推出”，右边遭受的麻烦却是“没有产品”。尴尬局面下，大家的目光又同时聚集在Q1这款产品上。

来源:世界品牌实验室
作者:梅江