第三斧，“身”，品牌代言人之斧

作为品牌塑造管理过程中，最直接、有效传递品牌核心内涵的方式，品牌代言人具有其他品牌之斧无法企及的优势。

首先，代言人方式，顺理成章地将品牌人格化。当品牌核心内涵与代言人具有相同的人格、品格、风格取向时，品牌也如人。塑造品牌如同塑造人，当品牌通过人格化方式被活化赋予了基本的人格价值、内涵的时候，品牌从而长久。

其二，代言人方式，是塑造品牌知名度、美誉度、联想度、忠诚度的人性化环节。品牌往往可以借助代言人固有的知名度、美誉度、联想度、忠诚度更好地塑造管理品牌资产。

在另一方面，代言人需要直接、有力地反映品牌核心内涵，反映品牌的定位、价值定位、需求定位、地域定位、年龄、性别、心理……我们要根据品牌核心与代言人的相关性，选择门当户对的代言人。奢侈品就要选择更高知名度、气质相吻合的成功人士，生活化的品牌不妨选择普通人具有更真实的说服力。如：张曼玉代言PLATINUM，赵薇代言娃哈哈……而不同的代言人又被不同地域、不同人群所接受，代言人选择需要谨慎、谨慎。

代言人的选择不同，为品牌带来的效果截然不同，选择代言人不仅要考虑门当户对，还要考虑自己具体的需求。品牌往往选择高知名度的代言人策略，可以帮助企业一举成名，比如“爱多”因为李连杰而成名，“百年润发”因为周润发而感动人心。但在众多名人成为品牌的标识之后，一句“喂，小丽啊……”的普通男人形象，依然别出新栽，使步步高脱颖而出。

所以，品牌你选择谁做代言人，务必考虑好你的品牌核心内涵，这个品牌核心为谁而生？将品牌核心人格化，描述他（她），谁又能代表这个品牌内涵？最终，谨记品牌管理的“斧式心法”——“非礼勿言”：选择与你品牌核心价值一致的代言人，这个“一致”范围深广，切记切记。

    在今天，几乎任何知名品牌都有自己的品牌代言人，但有时候，我们很难分清楚究竟代言人代言的是什么？是企业代言人，还是品牌代言人，或者是产品代言人？有的时候，同一个代言人，在同一阶段甚至在代言甲品牌的时候，还会代言乙品牌。如果代言的是同类品牌，那么品牌乱了；如果不同类的品牌，那么代言人乱了。但无论哪种，必定的结果是消费者乱了，这还不要紧，消费者可以不买，但品牌自身呢？

在这里要提到一个大家都了解、甚至都曾使用过的品牌——金嗓子喉宝，一起探讨关于它的品牌代言人案例。

金嗓子喉宝——这是大家都耳熟能详的名字，在咽喉保健品领域具有举足轻重的位置。从上世纪90年代，金嗓子喉宝第一次在中央电视台播放广告起，一直持续至今。大家一定对金嗓子喉宝的广告都很有印象，广告形式简单——重复。画面、创意都很简单——在广告人眼里这绝谈不上成功的广告，但在那个年代从营销的角度它是适宜的。这么多年中，金嗓子喉宝都在说一句话，“保护嗓子请用金嗓子喉宝”，正是靠这个简单持续的广告，金嗓子喉宝在市场中一直处于领先位置。

但到了21世纪初，这种领先的市场位置因为市场竞争的变化，开始面临更多的压力与挑战，于是金嗓子喉宝开始变化，我们也同时看到了广告的变化，它如何变呢？

在金嗓子喉宝的品牌传播管理中，最清晰的变化是金嗓子喉宝选择了新的品牌代言人（或是产品代言人），换的是谁呢？是著名的世界球星罗纳尔多。罗纳尔多——世界知名球星，他的知名度与影响力应该远超过我们所知的众多演艺明星，如果谁选择了他做代言人势必对该品牌的形象、知名度、影响力带来极大的提升……比如耐克、比如李宁，或是某个运动品牌……

但是选择代言人的是金嗓子喉宝，在网上关于金嗓子喉宝与罗纳尔多代言的评论不在少数，诸如大家都在想、都会问：“罗纳尔多他究竟是用嗓子工作还是用脚工作？他实质上并不太适合吧？”

是否换个代言人会好很多？比如金嗓子喉宝可以请李谷一、王菲、周杰伦？效果应该不一样。

也许这种争议恰恰能引起大家的注意，这种注意也是品牌影响效果之一？但是争议者真的会因为争议而选择品牌么？这种注意久了，对品牌长期形象的塑造是否不利？

依然要回溯到，品牌管理的“斧式心法”。罗纳尔多，作为代言人是否体现金嗓子喉宝的品牌核心内涵？是否体现金嗓子喉宝专注于“润喉保健”的一个核心价值、定位？品牌代言人，作为“言传身教”——的品牌管理之斧，需要直击品牌核心。