三、“非礼勿言”，言传身教

“非礼勿言”——猴四不的第三个原则。

“非礼勿言”，从品牌管理的操作角度来讲，其与“非礼勿视”单纯地涵盖广告传播不同，在涉及广告执行之道的同时，它更多地在阐释品牌众口间的公共关系之学。因而，也就不难理解“非礼勿言”中的猎奇、广泛。

具体而言，“非礼勿言”意味着不符合品牌核心价值的语言、声音不要表现，这种行为戒律表现在“言”的方方面面，通过对广告与公关行为的“声音”约束，进而达到品牌之口听到一致的声音，准确地表达品牌核心内涵，实现“众口合一”“三人曰善”的品牌管理过程原则。

那么品牌“非礼勿言”之言，具体指什么？——四个字：“言、传、身、教”。

在品牌传播领域，一直流传着屡试不爽、颇具杀伤力的品牌塑造三板斧，分别是，第一斧，品牌口号；第二斧，品牌代言人；第三斧，视觉冲击。这三斧，如同《隋唐演义》中程咬金的三板斧，只要冲击速度、重复力度够强，往往品牌初战颇具成效，但遇上高手，品牌之战的胜利仍需苦练内功。也就是管理好品牌自身的同心圆：品牌核心价值之圆、品牌基础价值之圆、品牌外在价值之圆，这些将在下章“知行合一”中具体展开。

在这里，我们为三斧之后又配上第四斧，消费者口碑；第五斧，诉求策略。而“言、传、身、教”四个字，已经囊括了三板斧中的前两斧，品牌口号之斧——指“言”、品牌代言人之斧——指“身”，再配上消费者口碑之斧——指“传”，诉求策略之斧——指“教”，合成品牌管理之斧，“非礼勿言”也就构成了品牌管理中的“斧式心法”。具体斧式拆解如下：

第一斧，“言”，品牌口号之斧。

品牌口号之斧，属于品牌外在价值层面的品牌元素，按照“非礼勿言”的“斧式心法”， 品牌口号需要直接反映品牌的核心价值，能够表明企业的核心内涵。品牌口号包括了品牌鲜明的名称与体现品牌核心的品牌识别语。具体关系，可见下表中的举例：

表：品牌名称、品牌核心及品牌识别语

品牌识别语向品牌众口直接表明了品牌自身的“爱、恨、憎、恶”，表明了品牌宣扬什么，反对什么。它往往是经过企业审慎思考、反复斟酌，最能反映品牌核心的一句话。这句话，经过品牌众口，一品，再品，可以深刻感悟到品牌的核心、品牌的价值……

比如下面这些经典传世的品牌广告语言，我们能够品位到什么？

爱立信：一切尽在掌握

诺基亚：科技以人为本

摩托罗拉：飞跃无限
海尔电器：海尔，真诚到永远

雀巢咖啡：味道好极了

M&M巧克力：只溶在口，不溶在手

IBM：四海一家的解决之道

戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传

柯达：串起生活每一刻

麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享

麦当劳：我就喜欢