“摩托罗拉，飞越无限”

我们下面来看一个案例：“摩托罗拉，飞越无限”

1998年4月，摩托罗拉公司向全世界发布崭新的品牌形象广告。1998年5月，摩托罗拉在北京启动题为“飞跃无限”的品牌推广活动，同期，摩托罗拉公司推出了他们精心设计的掌中宝手机系列，并在同步品牌视觉传播中，强化“飞跃无限”的品牌主题。

系列品牌广告片中（掌中宝手机成为闪烁的翅膀，化成轻盈的彩蝶在空中飞舞），摩托罗拉的英文字母“M”变成了一只飞鸟的双翼，它飞跃了山水、时空、城乡，最后凝聚成摩托罗拉的标志“M”，品牌广告的主题喻作摩托罗拉如一双羽翼，让你自由飞翔，体现了“飞跃无限”这样一个品牌的核心。

在这里，面对 “飞跃无限”品牌视觉传播，摩托罗拉品牌是否违背了“非礼勿视”？它的貌是什么？相是什么？是否体现了品牌核心？

众所周知，摩托罗拉公司是国际通讯业的巨头，无线移动通讯在摩托罗拉的业务构成中居于核心性位置。移动通讯业务的市场价值在于创造了自由、无限的沟通方式，是一个产品、技术、企业存在与发展的根本原因，“飞跃无限”很恰当地来体现了这一业务的核心价值，体现了品牌核心元素中消费者的核心需求，成为摩托罗拉定位的品牌核心。同时，“化羽飞翔”的品牌视觉创意——品牌之“貌”，通过将品牌标识、品牌核心、品牌内涵巧妙融合，使“飞跃无限”的品牌之“相”、品牌核心更为淋漓尽致……

回顾“飞跃无限”的品牌视觉传播，摩托罗拉为我们提供了一个成功精彩的品牌视觉传播案例，无论从视觉系统也好，还是品牌传递的信息、载体也好，都是很好地反映了“相由心生” “非礼勿视”的品牌视觉原则。在这一案例中，品牌视觉之“貌”为品牌之“相”提供了巧妙的表达形式，“飞跃无限”的品牌核心深植于品牌众口之中，从而使“众口合一”的品牌要旨在“非礼勿视”的品牌视觉传播中得以体现。

然而，品牌之“貌”、品牌之“相”、品牌核心之间的协调统一，也如同“众口”难以“合一”一样，在实际的品牌视觉管理传播中难以统一。即使，世界上已经有了成熟的视觉传播行业，但在中国，当我们真正了解商业广告的运作模式之后，不难明白：

当广告运作依然以控制媒介资源，作为核心商业模式的时候，甲方很难要求（通过种种资源占据媒介优势获得盈利的）乙方能为我们专注于品牌管理的核心——“众口合一”“三人曰善”。同时，甲方也很难要求乙方公正、客观地指出品牌的问题。

所以，品牌视觉传播、管理的建设，往往取得了动人的品牌之“貌”，而缺少了视觉的核心——品牌之“相”，于是，也就谈不上“品牌核心”“众口合一”“三人曰善”了。

周易里面有64卦，但何为吉，何为凶？老实说，只要有变动，十之八九都会是凶，所以64卦中只有一卦是吉——曰：“谦”卦，谦虚谨慎的态度往往是吉利，得人相助的。有形为，就会有变化，有变化就会有是非，有是非也就褒贬不一。事物往往可遇而不可求，完全好的状态难以存在，即使存在也不能长久，所以，挑毛病也就总比做完满容易很多。在这里，谈及案例，是仁者见仁智者见智的过程，无所谓正确、错误，只需抛砖引玉，引以为戒，有则改，无则勉。在于我们的品牌管理中，应当仔细品位。

还是那一卦，“谦”，无不吉。

“灰姑娘”的品牌广告

近几年，也许是因为全球经济的快速变化，众多国际大品牌频频品牌更新，这里我们就谈到一个品牌出新中的案例。

某知名品牌，在崭新的品牌传播、管理中，精心推出了名为“灰姑娘”的品牌广告篇，在整个品牌广告演绎过程中，布景华美，男女主人公共同演绎着一个关于水晶鞋的故事。

广告中，女主人公穿着一个晶莹剔透的水晶鞋。伴随故事的推进，女主人无意中丢失水晶鞋……水晶鞋成为整个品牌演绎中的主脉，丢失的水晶鞋后被男主人公捡到，最后将水晶鞋送还女主人手中……在“灰姑娘”的品牌广告中，整部情节充满了一种高科技的梦幻演绎，行至片尾，故事直接演绎出“灰姑娘你在哪里？”。主题诉求，并同时显现该品牌的品牌口号“想得到，做得到”。

对于该品牌的广告，我咨询过很多业内朋友，从单纯的制作、创意角度而言，多数专业的广告人士会对整体广告创意、制作效果给予积极的、推崇的评价。但从受众的角度，从“非礼勿视”的角度，有太多的疑惑，看不太懂成了最大的问题。

首先，这是一个产品广告还是品牌形象广告？

再者，灰姑娘的故事本身已经拥有、代表了有一种文化内涵，那么这种内涵是否适用于该品牌的传播方式？

如果说灰姑娘的情节是很华美的故事，但与“想得到，做得到”的品牌核心究竟关系怎样？与打造这样一个高科技的、美轮美奂的表相方式是否适宜？

一句话，用美轮美奂、高科技演绎的灰姑娘的品牌之“貌”，反映了怎样的品牌之“相”？品牌之“相”，又是如何向品牌之众口表现了“想得到、做得到”的品牌内涵？