第二章， “众口合一”中的“猴四不”原则

摘句：

品评一个人、一件艺术品或是一个现象、制度、一个品牌，有情、有理才能有神，传神之后才能活，活而能用，用方能久。

品牌行为源于品牌消费需求，止于品牌自身的核心价值。否则再壮丽的品牌传播、管理都是惘然。

“非礼勿言”的行教之法不仅是艺术，更是可学之法。艺术可能是工作，但工作决不仅是艺术。他们彼此的度量工具不同，工作可能里面含有艺术，但工作更多的包含科学，既然是科学，也就势必可学……

“非礼勿听”，意味着不符合品牌核心价值的声音不要听、不要信，做人要有自己的原则，“耳根太软”的人往往难有所成。

人有七种性情状态，分别是“喜、怒、哀、乐、惊、苦、悲”。经此七种情绪之人，更多愿与人分享，人性始然……凡此性情者，皆称其为“真实的人”。

我们知道成功的品牌管理是“众口合一”的过程，管理的目的在于使众口之间，对品牌内涵、品牌认知达成一致。从品牌自身来看，这种一致的获得，以及如何实现“众口合一”，更多的是由企业自身决定。

在前文中，从品牌管理的互动关系上，我们可以看出，品牌管理完全可以通过管理品牌体验的各方载体、接触点，通过直接或间接的管理，影响品牌内涵、认知，统一在品牌之口、消费者之口、市场第三方之口中的信息的传递，从而实现“众口合一”。

那么实现“众口合一”，如何管理、影响、控制品牌内涵、品牌认知？在哪里管理、影响、控制品牌内涵、认知？答曰：通过直接或间接地影响品牌之口、消费者之口、市场第三方之口，在每一次有形、无形的品牌接触、体验中，实现“众口合一”。

管理、影响、控制品牌内涵、认知，从而实现“众口合一”的过程，需要品牌管理更多地面对品牌的消费者与品牌评价的第三方。

消费者面对品牌，更多的通过广告、信息、产品、服务等形式，包括了有形的品牌产品，也包括了无形的品牌信息。面对消费者之口企业可以通过产品服务、体验等有形品牌方式（品牌自身之口）直接影响管理品牌。同时，可以更多地通过品牌的无形载体——广告、信息等形式，直接或间接地影响着品牌管理。

另一方面，对于市场关系中的第三方，企业往往通过实施公共关系的策略，对品牌管理进行影响，这种互动的公共关系策略不仅仅对第三方之口具有意义，对于消费者之口也同样具有品牌管理的效果，是实现品牌管理“众口合一”的重要工具。

市场需求总是敏锐的，品牌管理的实施工具早在成熟的品牌管理方法出现前应运而生，广告公司和公关公司的出现、成长、壮大，为品牌管理提供了更为有效的管理方法。

面对“品”字模型中的消费者之口、市场第三方之口，面对品牌管理中“众口合一”的构成，广告与公关已经成为品牌管理中熟悉详实的职能工具。他们分别对应着广告传播与公共关系，管理、影响着消费者之口与市场第三方之口，我们需要认真地把握与驾驭。

对于公关，它由品牌自身之口发起控制，同时影响着品牌的消费者之口、第三方之口，这里，我们可以把公关主要指向于对第三方之口的影响；另一个是关于广告，它由品牌自身之口制造、传播，同时影响着消费者之口、第三方之口，这里，我们可以把广告传播简化指向于对品牌消费者之口带来的影响。那么，在以“众口合一”为目的品牌管理中，我们只需充分协调好公关与广告在众口之间的互动关系，从而实现成功的品牌管理。

那么，如何使用广告与公关，如何协调好其中的互动关系，做到“众口合一”，在这里，我们提出四个原则：“猴四不”原则。