为品牌上“养老保险”

　　近年来，由于缺乏品牌保护意识，老字号商标纷纷被国外企业抢注。品牌意识的缺乏，造成品牌无形资产的大量流失，这是非常令人痛心的。现在，大多数的老字号已经意识到了品牌的重要性，全聚德已在世界25个国家和地区注册了“全聚德”商标，并在中、美、德、英、日等国开设了特许连锁店逾60家，形成了较大的经营规模，使得老字号扬名海内外。
　　由于造假的高额利润，一些金字招牌，更成了一些不法分子仿冒的最佳对象。如果老字号不在品牌维护重点环节上投入力量，那么市场迟早会被这些造假者蚕食，甚至最后消失。
老字号品牌的保护，不进行盲目的品牌延伸也至关重要。1995年，王麻子剪刀厂与北京市文教器材厂等毫不相干的十几个厂合并成立了王麻子工贸集团公司，并重新注册了“王麻子”商标，这成为老字号品牌延伸和盲目扩张的一大败笔。

　　借公关转“危”为“机”

　　危机是每一个企业在发展中都可能遇到的问题，就像大家曾比较关注的同仁堂危机事件。患者联名起诉同仁堂，这件事同仁堂认为自己早就向有关监管部门报告了马兜铃酸可能导致肾病的情况，从法律上来说，已经对患者尽责了。但是从道义上、情理上，以“济世养生、取利于义”为经营理念的同仁堂已经在消费者的心中输了分。
　　雀巢公司因为对消费者采取同样的态度而被抵制长达10年之久，遭受了巨大的损失。当时有证据表明，雀巢公司向发展中国家销售的奶粉可能导致婴儿营养不良，许多媒介对此进行了报道。雀巢公司却不以为然，千方百计为自己辩护，甚至还把批评自己的社会团体推上了法庭。雀巢的这种做法点燃了人们的怒火，于是，抵制雀巢产品运动在美国全面开展起来，雀巢公司陷入了孤立的境地。直到这时，雀巢公司才开始认识到只依靠法律手段或是科学数据并不能解决问题，开始以积极地姿态与消费者进行沟通，才慢慢得到大众的谅解。
　　在很多危机事件的处理中，最重要的是态度，事实有时退居其次，因为舆论总是保护弱者，主动表示关注是企业危机公关必须注意的首要原则，被动的应付只会损失更多。反观同仁堂在危机事件中的表现，恰恰忽视了这一首要原则。
　　老字号应该如何做，才有可能顺利地解决危机？笔者认为，每一个老字号的金字招牌都是中国的国宝，来之不易，但市场无情，起诉事件一旦处理不慎，对老字号的负面作用将是显而易见的。其实，危机危机，危就是机，危机中往往隐藏着机会，危机是企业一次难得的曝光机会，企业完全可以借此机会，重新树立品牌的良好形象。
　　主动联系顾客，对他们所遭受的痛苦或损失表示理解和关注，并积极采取措施帮他们解决实际困难。
　　表示出对媒体的尊重，召开新闻发布会或记者恳谈会，主动与媒体进行直接的、面对面的沟通。媒体是舆论的传播者，要想影响受众，必先争取传播者的理解。
　　对公众态度要坦诚，传达的信息必须准确、清晰，争取公众的理解。危机的发生，常常源于媒体、受众对事实的误解和企业的不透明。企业无论对错与否，都需要一个正确的心态，坦诚面对公众。人们会为一个“勇于负责”的企业叫好，却不能原谅不负责任的遮掩和逃避。在企业与公众的看法不一致，难以调解时，必须依靠权威发表意见。企业要善于借助公证性和权威性的机构来帮助解决危机。由于在很多情况下，权威意见往往对企业危机的处理能够起到决定性的作用。因此，企业在处理危机时，一方面要做到谦虚自责，勇于承担责任，始终把社会公众的利益放在首位；另一方面也要做到坚持原则。只有这样才能使企业既能控制事态发展，转危为安。